双11「明星带货」图鉴

By maoxiaobing

2020-11-04 15:34:25

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本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:方正,编辑:朴芳

明星带货做直播=low?

“湘姐绝不让你吃亏”“进来的宝宝记得点关注”...... 去年4月,主持人李湘“第一个吃螃蟹”在淘宝卖货,一时间“掉价”、“过气”的恶意评论攻陷了湘姐微博。彼时,大众潜意识里还无法接受明星卖货的“不务正业”行为。

仅一年后,直播江湖风云突变,“在直播间看明星卖货”已跃升为国人新晋的娱乐休闲项目。

在疫情“宅经济”、影视寒冬等因素催使下,今年开始,各路明星都开始“不以为耻反以为荣”地试水电商直播界,成气候者甚至还解锁了还债功能。华少首秀1.74亿、刘涛首秀1.48亿、老罗首秀1.1亿...... 这带货盛世如李湘所愿。

“定金一时爽,补款火葬场”,11月1日0时30分,今年双11在「尾款人」的第一波补款中正式进入高潮,“忘了合并付尾款”“清空购物车”“琦乐吾穷”等热搜道出了“我们都是尾款人”的心酸。

今年的双11战场是典型的“红人和明星双轮驱动”,左轮是红人大咖李佳琦、薇娅、辛巴备受瞩目的“三巨头之争”,右轮是明星大咖每日轮番轰炸,抖、淘、快等各平台纷纷祭出“明星带货矩阵”。明星又如何,他们也是拥有钢铁意志的电商打工人!

抖、淘、快、京大混战

翻开小葫芦红人数据网站,在最新的“11月3日明星大咖带货监控”排行榜中,我们发现,登顶Top10的明星主播抖音系的占据八席,排名第十的陈赫亦有748.6万场均销售额,可见,“非电商平台”的抖音才是明星带货的第一阵地。

今年是抖音第一次强势杀入双11战局,在红人主播不及友商的情势下,明星直播肩负着行业使命。在交个朋友科技的指挥下,“抖音带货一哥”罗永浩将征召李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、胡海泉、娄艺潇等合作艺人组成“明星方阵”,开启13天不间断的"11.11抖音宠粉节"明星专场直播。

手握佳琦、薇娅的淘宝是直播带货界的“黄埔军校”,旗下聚划算正孵化出类MCN机构的明星IP矩阵。第一明星IP当属“刘一刀”,居家小能手刘涛现已与聚划算平台达成长期合约,荣升“聚划算官方优选官”。据小葫芦网站数据,刘涛至今开播达13次之多,居然还能稳定在1419.5万的场均销售额。

在优选官“刘一刀”IP的基础上,聚划算现已打造出汇聚“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐的带货天团,他们在双11将为2.8亿粉丝打造“22天超级夜场”,深度挖掘夜间经济消费潜能。

此外,官博@天猫发言人也在26日发布了“天猫双十一300明星直播日历”,届时,王一博、吴亦凡、陈伟霆、华晨宇等顶流都将随机空降代言品牌淘宝直播间,粉丝有机会与爱豆连麦互动;而常驻明星主播方面,谢娜、汪涵、林依轮等将会在直播间带领用户一边玩游戏猜价格、一边闯关赢万元现金。

27日,快手也宣布正式启动“快手116购物狂欢节”,31日后每天都将有1位明星搭配1名快手红人组成CP来到快手直播间,连续12天精彩不停。据悉,实力派演员佟大为、百变女神张天爱、演技多变的娄艺潇、国民舅舅王耀庆、唱跳俱佳的孟美岐等都位列明星榜单之列。

最为夸张的明星带货阵容出自京东。在微博#京东星发布#话题下,知名综艺博主@圈内扒婆 爆料一则视频,预告双11期间将有300+位明星作客京东直播间,鹿晗、任嘉伦等顶流也赫然在列,脑补了一下粉丝和自家爱豆过11.11的画面,场面一定颇为火爆。

史上时间最长的一届双11,抖、淘、快、京等各大平台都豪掷重金赋能“明星直播带货”,越来越挑剔的「尾款人」们真的会买账吗?

明星的“带货职场进化论”

2020,明星直播赛道或已进入下半场。

一边是“职业化”明星主播如鱼得水,一边是“菜鸟”明星惨遭翻车,种种案例表明,这碗饭不是谁都能吃。在大浪淘沙过后,能常驻平台定期开播、场均销售额稳定过百万的明星,才算是正式“入了行”。

初期的直播明星多以玩票儿、划水的姿态入场,全程不适应节奏、说错商品信息、满嘴抱怨的“翻车现场”比比皆是。郑爽第一次在快手直播更是当面diss起主播致其退场,场面一度尴尬到冰点。指望“露脸站台便躺赢”的明星,多半只能在行业门外徘徊。

如今的市面上需要的是“职业化”明星主播,他们得摸清职场的规则。首先是硬本领的修炼,深入学习选品信息和提升控场能力,达到了如指掌、播报不出错的程度。罗永浩首秀直播说错音响品牌名,犯下严重错误,后期的直播再也没犯类似错误,是一个知错就改的优秀范例。

对这份“兼职工作”的尊重态度只是第一步,其次是愿不愿意放下脸面,付出时间、精力,以一个平台“员工”的身份与平台深度绑定,所谓“单打独斗不如合作共赢”。

明星站台是“1+1=1”,明星和平台长期合作,合理降低成本,为消费者带来实际实惠,才能为品牌高效引流,此为“1+1>2”。刘涛、景甜、秦海璐等入驻聚划算,口碑不降反升,双11平台借明星矩阵的人气收割热度,实为双赢的买卖。

即便不与平台绑定,明星大咖间“抱团取暖”也是一大新趋势,所谓“众人拾柴才能火焰高”。罗永浩借《脱口秀大会》热度出圈,李诞在交个朋友公司的操盘下入局带货,两人先后获得3636.2w、2160.8w的场均销售额,与职场同事“交朋友”,最大程度整合平台明星资源,是其成功不二法门。

有罗李联盟的珠玉在前,此次双11,抖音的戚薇、吉克隽逸、李晨、胡海泉等先后签约交个朋友,是“让合适的人签约合适的平台”;将强大的供应链服务体系与优势各异的明星做匹配,比如戚薇擅长带美妆品类,李晨带时尚单品,是“让合适的货找到合适的人带”,弥补老罗带货品类的单一。抖音13天明星直播最大化整合了明星、供应链资源,盘活了整个抖音明星带货生态。

带货能成明星“主业”吗?

处在今年双11的时间点,明星可以拿到场均百万销售额,即便除去平台抽成、团队开支等费用,凭“兼职”带货收入似乎很可观,那么,带货真的可以成为明星们的“主业”吗?将明星带货置于宏观的电商带货大生态中观察,答案似乎并不乐观。

从最新的11月1日(付尾款第一天)小葫芦电商销量榜上看,排名第1名的辛有志单场狂揽15.83亿销售额,还是付了尾款的结算额,这一成绩是当晚明星销售额最高(1.27亿)的胡海泉的12倍之多,而胡的成绩根本排不进榜单TOP10,只位列第13名。

另一组数据则更为残酷。据小葫芦数据统计,在10月21日-10月31日双11预售期间,电商主播带货销售额TOP30榜单中,唯一上榜的明星主播罗永浩仅以1.6亿的销售额排在第28位,与第一名薇娅56.69亿的带货数据可谓天壤之别。明星直播带货热闹半天,行业地位岌岌可危。

冷静下来,层层解码直播带货的商业模式,我们会发现,李佳琦、薇娅、辛有志的成功其实是一套综合商业服务体系的成功,绝非明星流量简单站台便可跑通的商业模式。

一方面,在上游环节,“专业导购”们可付诸巨大时间成本,维系与直播受众间的情感连结,并依照粉丝需求与生产商对接选品供应。对一般有主业的明星来说,他们是无法付出高额时间成本。如此说来,过气明星、三线以下明星反倒更大概率因时间充裕把带货长期经营成“主业”。

另一方面,在下游环节,头部主播或与生产商长期合作,或自建个人的物流仓库,甚或生产工厂。快手带货一哥辛有志就开创了“辛有志严选”个人品牌,与厂家直接合作,照粉丝需求生产定制产品。据称,其团队现拥有占地3.2万平方米的7个物流仓库,日发货量超过100万。大多明星实难在短时间内自建如此庞杂的电商生态链,长期来看,他们很难在行业内与头部红人大咖竞争。

当然,罗永浩背后的交个朋友公司是个例外,其团队目前的选品、供应都是“自给自足”,试图做产业链体系的搭建者。然而,一来,罗永浩明星外的“主业”身份其实是企业家,不具普适性;二来,交个朋友产业链扩张能力如何还未可知,在进入行业时机过晚、经验欠缺的前提下,它很难成长为能与“辛有志严选”抗衡的企业规模。

受时间成本、行业经验、产业视角等条件所限,在抛弃主业情况下,明星成长为直播电商产业链“搭建者”的可能性极小,他们最终只能与体系完备的公司合作成为其附庸,只发挥流量价值;反过来,拥有自有产业链体系的头部主播(及其徒弟们)则可以反向进阶为“明星”,明星的行业生存空间被进一步挤压。

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