老年人社交在抖音

By maoxiaobing

2020-11-03 11:30:43

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编者按:“燃次元”(ID:chaintruth),作者 朱晓宇,编辑 饶霞飞。

“我唱了一首《糊涂的爱》发到了抖音上,大家帮我点赞啊。”

在抖音“40+姐妹也是一枝花”的群聊上,这条语音出现不到5秒,一支真人自拍的短视频就分享到了群聊里。接下来,一场密集的群聊互动就会开启,并且这支短视频将被群聊里的阿姨们转发扩散。

燃财经了解到,越来越多的老年人,正在把自己的社交活动搬到抖音上。

如今,打开抖音,消息界面上非常明确地显示好友的在线动态,打开聊天框,微信所具备的功能抖音也同样具有,包括发送语音、表情包、图片、视频分享,甚至可以发起语音和视频通话。

47岁的安徽人刘岚女士对燃财经表示,她每天打开抖音的频率不下于几十次,每次接收到抖音的好友动态提醒她都会点进去看一眼,有意思的内容也会动动手指点赞和留言,私信和群聊内容更是不会错过。下载抖音不过一年,她对抖音的依赖程度已经超出了任何一款APP。

10月23日发布的《2020老年人互联网生活报告》显示,60岁以上的老年用户日均使用互联网时长达到64.8分钟,比40岁以上的用户多16.2分钟,也高于平台用户平均水平。老年人退出社会职场生活后,因为闲暇时间增多,孤独感更为强烈,因而他们倾向于用娱乐、情感内容来充实生活。

2018年发布的《老年用户移动互联网报告》显示,2012年以来,手机网民数量增长79%,老年网民数量增长130%,老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。

抖音和快手,是老年用户触网的催化剂。这两年快手举办了多次广场舞大赛,以吸引中老年人群参与。数据显示,在过去的一年,快手广场舞视频累计曝光量达800亿+,快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+。

抖音也在积极布局中老年市场的生态,抖音内部人士曾对媒体透露,2020下半年抖音接下来将重点渗透下沉市场的中老年用户。

如今,在抖音平台上,已经培养出末那大叔(北海爷爷)、张双利等中老年头部网红。这些网红的粉丝有的高达上千万,即便是最少的网红也拥有不下于30万的粉丝量,而中老年人群又是构成他们粉丝帝国的主力军。

在社交上,中老年用户会迟到,但永远不会缺席。QQ、微信,也是从年轻人开始使用,然后被中老年人攻占,抖音、快手也不例外。数据显示,近年来,40岁以上用户对短视频应用的使用率提升了12%,中老年网民群体增长迅速。

与年轻人几乎都已经是互联网用户不同,中老年人依然是互联网巨大的增量群体。根据QuestMobile的数据,在互联网上,46岁以上的月活跃用户为1.53亿,而中国50岁以上人口超过4亿,60岁以上人口超过2.5亿,也就是说,中老年用户还有2-3亿是潜在用户。这个庞大的增量群体也是抖音、快手等互联网公司的必争之地。

抖音上的中老年人社交圈

抖音曾经是刘岚嫌弃的产品之一,声音吵闹、段子无聊是她对于所有短视频产品的第一印象,刚开始,虽然有很多朋友和同事推荐她下载抖音,都被刘岚以“不会用”为由婉拒。

但是,当身边开始有越来越多的朋友玩起了抖音时,刘岚发现,玩抖音不仅成为了一种时尚标,更是融入某种社交圈的“社交方式”。

刘岚说,“每次被周围人要求互关和点赞的时候,如果说出自己不玩抖音,总觉得不合时宜,没有抖音号,不能跟朋友互动,我就不知道他们今天讨论的话题内容是什么,更无法参与进去,久而久之成了一个边缘人。”

去年11月,刘岚为了融入同龄人的社交圈下载了抖音APP,让刘岚没想到的是,一入抖音就已经完全沉迷。“抖音的内容很丰富,娱乐功能更强,往往我在微信朋友圈里看不到的内容,在抖音里都能看到。而且抖音上的视频剪辑操作简易,功能也更多,分享更简单,非常方便中老年人的傻瓜操作。”

刘岚的朋友张欣也是抖音的资深用户,玩抖音两年多,她已经积累了1057位粉丝,累计获得了1.3万个“红心”(点赞),每条动态都能获得200-300次点赞。张欣认为,抖音和微信是两种不同功能的社交工具:微信是一种刚需社交,抖音是一种兴趣社交。

“微信上好友繁杂众多,有朋友、亲戚、同事和领导,大部分的好友关系并不到位,有些社交沟通只能停在表面,发布朋友圈动态更要谨言慎行。抖音、快手这样的社交平台大家都是按照兴趣来决定是否开通账号,之后根据关系程度再决定要不要互相关注,能互关的好友基本上关系都还不错,表达情绪也没那么多顾虑和隐晦。可能我今天情绪不好,我可以发在抖音上说,但是绝对不会发在朋友圈里。”张欣说。

因为朋友圈的互动效率很低,转发的内容也经常得不到关注和互动,刘岚一度心灰意冷,失去表达的欲望,但是这些问题在抖音上,几乎不存在。

抖音平台上,视频内容多不胜数,刘岚几乎只要有空闲,就会打开抖音刷刷搞笑段子和知识轻科普。除此之外,观看电视剧片段和电影解说已经成为了刘岚每日必做常态,在刘岚的抖音号上,有近半的内容都是转发的电视剧片段、搞笑段子和知识科普,这些内容在刘岚的抖音账号上互动率也很高。

“刷不完的搞笑段子和养生知识,还有医生教你抗衰防老,专家给你科普日常小知识,甚至有情感专家教你怎么处理婆媳关系等,这些我都会转发给抖音家人的账号。”刘岚甚至要求女儿也注册一个抖音号,一起讨论什么问题时,她也会先发抖音给女儿,让其观看后再表态。

除了转发博主内容之外,刘岚还会拍下自己的生活片段,并分享至抖音,下载抖音至今不到一年,她已经收获近400位粉丝,每条日常动态都会收获将近100个赞和30条互动留言,而这些互动少不了朋友们的助力。

为了方便沟通和交流,刘岚和朋友们在抖音上建立了多个群聊,他们经常就某条视频内容在抖音平台进行讨论,好的内容会夸赞,不好的内容也会很直白地指出。如果看到看到有趣的内容,他们也会发在群聊里分享或者私信给互关好友。曾经刘岚有条录制了四个多小时的情歌对唱,被群聊里的好友们一致认为不好看,刘岚也毫不犹豫地删除了内容,因为对她来说这些内容就是发给好友们观看的,如果朋友们都觉得不好就会删除。

刘岚表示,现在微信已经无法识别抖音的分享口令,因此在抖音上建立沟通反而会更方便一些。而且抖音具有匹配通讯录的功能,当有选择地匹配之后,互相关注和互动的都是熟人,可以分享和畅所欲言的内容也就越来越多,因此收获的互动也更高,这些大大加深了她对抖音的依赖。

除了抖音,快手上的老年人社交也在崛起。沈阳大叔陈凯表示,玩快手很多年,他也从单纯的短视频用户发展成为了快手交友网友。因为单身多年,他曾经在快手征婚平台交友,如果刷到条件比较满意的同城好友,他们也会非常主动地直接私信。陈凯说,“在快手平台上见过将近20个好友,如果除掉第一次见面感觉不太满意的,我接触过几个感觉还不错的。”

抖音、快手争夺中老年人

众所周知,字节跳动对于社交一直怀有强烈的执念,早在2019年1月,就曾推出多闪,5月推出了飞聊,但两款产品并未在市场上激起太大的水花。2020年3月,抖音上线“语音直播交友板块”;4月,抖音公开测试“连线“和”熟人“功能,分别指向了陌生人社交和熟人社交。此外,抖音还在不断的调整好友相关功能的交互,鼓励用户添加好友、与好友互动等。

在抖音的消息界面,非常明确地显示好友的在线动态,打开聊天框,微信所具备的功能抖音也同样具有,包括发送语音、表情包、图片、视频分享,甚至可以发起语音和视频通话。

如果你没有在抖音匹配通讯录的话,那么几乎每一次打开抖音,首页都会提醒你“发现通讯录好友,看看哪些好友在使用抖音。”这也是抖音打开熟人社交的第一步。

回望抖音的发展历程,初期的定位是小众、潮流的产品,到了2018年,随着用户数猛增,抖音将Slogan改为“抖音记录美好生活”,并将目标受众群转向全年龄段人群,功能也从娱乐转为表达和分享。这其中就隐藏着短视频的社交关系——包含了日常性的记录生活信息并且交换,以及信息来自真实的人。。

互联网分析师丁道师表示,“抖音的社交属性很强,抖音能起来除了自己的推广、算法以及资金之外,很大的优势在于它利用了平台用户的社交属性。早期微信对抖音也比较友好,抖音通过社交裂变、口口传播,获得了大量的红利,这才推动抖音发展到今天,成为一个拥有6亿日活的超级APP,如今抖音地位稳固,自然也要通过自己做社交来拉新以及留存用户。”

而快手对自己的定位,一向都是社交平台。在2018年,快手创始人宿华一次清华大学的演讲里就提到,快手是“中国第四大社交平台”。不同之处在于快手是通过视频建立连结,首先是记录的载体越来越多的往视频迁移,其次,传播不再是过去的广播形式,而是变成连接:双向的连接、互动的连接。

由于中老年增量用户巨大,也理所当然的成为抖音、快手接下来发力的重点,各自也利用其社交属性,向空闲时间多,社交需求强,更容易形成社交裂变等特点的中老年市场进攻,双方也都均取得了阶段性的成果。

今年年初快手冠名春晚,通过分享抢红包活动收获了一众中老年用户,在快手平台上中老年用户的占比也在进一步增长。数据显示,截至2019年第三季度,快手40岁以上用户占比8.14%,而鼠年春节过后,快手主APP 40岁以上用户占比达到10.3%(41-45岁5.6%,46岁以上4.7%);快手极速版APP 40岁以上用户占比则达到了21.2%(41-45岁12.3%,46岁以上8.9%)。

2020下半年,抖音也将渗透下沉市场的中老年用户作为重点,正在强化对地方风俗类内容的运营,将重点发力安徽、河南等省份。

在抖音平台上,已经培养出末那大叔(北海爷爷)、张双利、陕西老乔、济公爷爷·游本昌、郎影、姑妈有范儿、康奶奶说等头部网红,吸引了众多中老年用户参与。

根据QuestMobile最新数据,抖音短视频的年轻用户占比开始下降,中老年用户占比开始逐渐上升。2020年3月抖音短视频新安装用户里,41-45岁以及46岁以上用户的占比分别为11.5%和14.5%,分别同比增长了1.4%和1.5%。而2020年3月,18岁以下、19-24岁、25-30岁的用户分别同比下降了0.4%、5.5%和2.2%,与之相比,中老年用户在抖音上正在显著增长。

中老年用户已经成为抖音、快手许多头部账号的重要粉丝构成。在一些情感类头部账号中,中老年用户的粉丝占比很高。比如抖音上的“涂磊”,41岁以上粉丝占比24%,快手上的“四川可乐”,41岁以上粉丝占比“34%”。

丁道师认为,社交是非工具类产品留存用户的一大利器,以抖音、快手为代表的平台如果脱离了社交,很难捆绑住用户。

以刘岚为代表的短视频用户,如果没有抖音强烈的社交属性,单纯靠内容吸引,很难将其转化为用户。刘岚也表示,如果抖音平台上没有了好友互动功能,仅有优质内容将会大大降低她的使用频率。“没有熟人互动,分享的内容像石沉大海一样不被关注,那么我对抖音的兴趣将会降低,可能只是偶尔刷一刷抖音的内容就行了。”

银发经济是更大的市场

中老年人群成为短视频平台的香饽饽背后,是潜力无限的银发经济市场。据普华永道数据,2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元,预计未来老年产品及服务市场将快速增长,2021年总体市场规模将达到5.7万亿元。其中文娱消费市场前景最广,2018年中国银发经济社交娱乐市场规模达4800亿元,同比增长21.8%。

一位专做中老年服饰的抖音电商曾强向燃财经表示,“最近两年,很明显地感觉到抖音的中老年用户越来越舍得花钱,他们追求更偏向时髦款式,传统的老年服装在抖音电商有些卖不动了,因此设计的款式也会更往年轻人群靠拢。”

AgeClub曾对4万多条中老年服装/化妆品消费数据进行分析,发现其中超过一半的中老年服装都标记了时尚风格,整体消费规模达到500多亿元。

刘岚表示,注册抖音之后,他们在抖音上关注的电商博主也越来越多,随着对电商博主的熟悉程度上升,“刘岚们”在抖音上的消费频率也越来越高。“通常我在抖音上买的衣服,都会比线下实体店的款式要新一点,也有很多人问我要链接,一来二去周围人关注的博主也会越来越多。”

根据QuestMobile的数据,2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿,触到“天花板”,而对于短视频平台的头部玩家来说,用户重合度越来越高、竞争越发激烈已经成为常态化,而尚未被完全开发的中老年市场,成为双方争夺的主战场。

除了抖音、快手之外,B站也不甘落后。2020年以来,B站连续放大招,五四青年节的超燃视频《后浪》持续刷屏,截止5月5日下午3点,B站视频点击量超过1000万,弹幕数量达到17.1万条。据界面新闻报道,B站的这条广告则是为了致敬这帮年轻人和养育他们的父母一辈。

实际上,B站的几次破圈都把目标用户群体瞄准了40岁以上的中老年用户。因为B站现在的用户太年轻了,2019年5月,B站CEO陈睿曾披露过一组数据,B站在2019年第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁。因此,破圈中老年市场,也是B站寻求增量市场的急迫需求。

电商的动作更快,2018年,在阿里发布的《银发族消费升级数据》显示,淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍,其中三四线城市的涨幅明显高于一二线城市,银发族医学美容支出是2017年的4.4倍。

华映资本副总裁张倩鋆此前接受燃财经采访时表示,老年人的需求主要分为两大类,养老刚需及社交娱乐需求。其中养老需求包括医疗、购物、居住;社交娱乐包括线上线下社交、旅游、教育。

艾媒咨询分析师王清霖指出,2016-2021年老年人在社交娱乐、养生医疗和照料看护方面的消费年均复合增长率预计分别达22.0%、19.0%和16.0%,银发经济将成为消费升级的新蓝海。

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