MCN从业者口述:做抖音的每一天,我都奄奄一息

By maoxiaobing

2020-11-05 13:23:20

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编者按:本文来自微信公众号“真心编辑部”(ID:huchensia),作者:真心的编辑部。

口述作者| Lohi

编辑|杨真心

我算是一个新媒体老年人了。2015年底从香港毕业,进入微信公众号领域。因为一直热爱文字创作,也敏锐地发现文字创作的领地已经转移了,不再是QQ空间、论坛、博客,而是微信公众号。所以起因是因为热爱文字创作,企图尝试新载体而进入了新媒体行业,本质上并不是把新媒体视为机遇。

2015-2018基本都在公众号+微博领域,也有一些小成就吧,加入新浪浙江后很快就做到了新媒体部门主编。这源于我有文字创作的基础。从18年开始,就有了视频焦虑,前后3家公司都在不同程度上、不同载体上拥抱视频。

2019年5月从上一家公司离职,原因是老板希望我做抖音,我在尝试后感觉太下沉,以及团队专业能力不匹配,选择离开。离开时,我跟老板说:我知道视频很重要,但是我还是想试试别的。老板说,不是重要,在未来,视频和空气、阳光、水一样,是生存必须。以及她还谈到了一些5G。我承认我再次非常焦虑。

去年加入现在这家公司后,主要还是图文内容。公司是一家社会化媒体营销传播公司,也是MCN,孵化大量微博微信抖音账号,自孵化和外签都有。基本上营销公司有的业务公司全部都有,全国有四个分公司,我负责上海这边,主要是时尚美妆为主。但谁都知道,时尚美妆这个垂类非常容易赚钱,钱又集中在了视频。

今年我们新做了两个平台的事,一个是抖音一个是小红书。都算入局很晚了。抖音算是彻底崩盘,小红书有一点新成长,但过程不断陷入困惑。

抖音之前说了4个月亏了百万,是公司整个新开抖音业务盘的量(包括三四个城市数十个新号)。为了抖音业务,高薪挖了头部抖音MCN的各种制作人,总体看来有实际孵化操盘能力的人很少,成功经验根本无法复制。19年的抖音都和20年的抖音是完全天翻地覆两个世界。招人的钱砸了。

孵化分为内部和外部签约,内部基本就是看哪个编辑/运营/编导甚至是行政/财务/HR有“抖音感觉”(这感觉基本也是唯心乱感觉),就拉出来内部孵化,立人设、出镜开抖。把各种干的好好的员工折磨的奄奄一息。

更糟糕的后遗症是,这些本身朝九晚五过着正常生活的职员,忽然进入一夜暴富的网红梦,不想过以前的生活了。一条抖音广告赚的钱,直播赚的钱,画下巨大的饼,一开始强塞进他们嘴里,他们如鲠在喉。但是不久后,就开始狼吞虎咽。

即使无数次失败,他们也不愿意相信:我做不了短视频网红。

外部签约主要是颜值素人,来回约见了二三十个,都是青春靓丽也有一些才艺的帅哥美女。那种我走在路上都要回头看好几眼的。但是他们都想做抖音网红,并且这个意愿非常迫切。甚至还有上学上了一半就不再去,专心做网红的。

Dou+投放就不用说了,公司大方就是条条500起投。虚幻的流量涌进来,大家双眼发红的计算播赞比。最后反正被平台全部赚走。

Dou+的转化率不好,好的内容(就是被流量验证有观众的内容)投了会不错,但是不好的怎么投都没效果。总体来说Dou+是锦上添花,没有锦的话就什么也没有。

在6月底7月多我彻底放弃改了无数次方向,砸了无数钱,捱走来来回回七八个摄像、编导的两个抖音号。一个30w粉丝,一个40w粉丝,都是沙雕剧情路线。这还是我们无数次改方向后,终于有流量涌进来的赛道。但做抖音的每一天,都奄奄一息。我不得不承认,我再有自我感觉的内容能力,也做不了这件事。我认输了。

今年开始做抖音,算不上追风口,因为风口已经过去蛮久了,严格来说是业务需要。商务端发现客户的大量预算在短视频上,尤其是抖音,因此反向push内容端去做视频。主要还是想试一试,万一成了呢,就能赚大钱了。

还是赌徒心态吧,抖音很容易出现一夜暴富的奇迹,这在其他平台几乎都是很少见的。比如抖音上刀小刀这样一夜涨粉千万的,还是在刺激着大家。但同样的视频平台,B站需要精耕细作,微博注水严重基本无法靠内容再创新号。

所以如果想做短视频,想快速进入、快速变现,赌一把成了就暴富不成就撤退,抖音是最好的选择吧。

最大的困难可能在于平台的逻辑已经不一样了,一开始抖音平台会刻意去捧大V,去倾斜流量,去造神,允许创作者一夜暴富,但如今平台越来越去中心化,在刻意控制流量,不再让某一个人,某一群人获得太多曝光关注。它们在维持一种生态平衡,以及从中获取利益。

当然可以理解为这是抖音创作者自己能力不行,把锅甩给了平台,但从概率上看,这两年新出的头部达人数量也远远不及前几年了。对Dou+的依赖程度也持续上升。抖音太太太依赖算法了,没有人,只有算法。

我们公司在18年捧出过粉丝量1500w的抖音头部网红,所以算是有一定基因和方法论,不是突然闯入。但在今年的尝试中,最成功的也不过是300w左右的一个沙雕剧情号(商业价值不高),其他都在不到100w就死了。

另外具体一些的困难是:

1、抖音的成功基本无法复制,所以你即使挖到了行业高端人才,他也很难复制自己之前的成功。这跟其他平台不太一样,如果让我重新做一个公众号,我会很清楚该怎么做,它会达到什么效果,这都是有预期的。但抖音没有预期,它变化太快了,上个月的经验可能这个月就不太管用了;

2、抖音停不下来,这对团队工作人员来说是极大消耗,导致极高的流动率。我从来没有做过一个项目,人员流动这么大。就是整个团队没日没夜,吃不好睡不好扑在脚本、拍摄、剪辑、后期数据观察和复盘上(尤其是流量数据能让人彻底变成奴隶),完全榨干私人时间,如果3条没有起色就要换方向,如果1个月号没有起量,就要弃号。大家都像在赌博,一旦输了一秒钟也不想继续。

其他平台都有平稳期,比如我到xx万粉丝我就可以盈利,进入稳定期。但抖音不是,抖音不进则退,停不下来。也许你也可以停,但是你看4000w粉丝的大狼狗夫妇还在一日两更,每周的换新方向的时候,你不往前就是在后退。

这些精神消耗,压迫和焦虑是致命的。

复盘失败的原因,最主要是团队的核心人物并不是抖音人才吧——对,就是我。我其实是一个不错的文字创作者,甚至我本科还是学编剧的,但我没办法赋能抖音。

但即使我可以,也不一定能做成。

不是人人都适合做抖音,甚至被认为适合做抖音的人,也不一定适合。并不是优秀的编导、优秀的红人、优秀的拍摄剪辑凑在一起,就能做优秀的抖音。这一点上,我们很多个试点招募了大量优秀人才,但都失败了。

据我所知,那些很成功的大号也是踩着无数个失败的弃号的,所以我觉得做抖音失败才是常态吧,不小心成功了那就是赌成功了。归根结底还是赌徒心态。

我们都说抖音是玄学。天时地利人和缺一不可,现在感觉天时已经过去了,地利还有前景,大量进入农村去拍摄老太太、大妈、大爷大叔的账号在用都市剧的模式去拍摄魔幻乡村情景剧,产生喜剧效果。但很快农村也会丧失流量,希望大家去开发火星。

不少海外生活的博主一直不错,因为他们能有内容思维的去介绍海外风土人情,生活方式,模仿一些语音语调。这个应该是平台一直会扶持的,只要你生活在海外又有内容能力,我觉得可以做好。但要能坚持,不进则退。

人和就是我上面说的,做短视频的团队太累了,如果没有变现前景,大家太容易崩溃逃跑。如果真做成了人均暴富,那再累应该都能撑。

但即便这样,团队对短视频的探索也不会结束。目前正在如火如荼的做视频号,并不断摸索变现模式。视频号因为和微信公众号有强绑定,所以又算兜兜转转回到最初的微信领域,在微信的生态下做事,好像有安全感。

小红书就相对简单,回到我擅长的图文领域。也没有花很大力气,两个月左右到了3w粉。我做了一个个人ip,励志女性之类的。小红书破5k就已经有商业价值了,5k-5w粉报价大概在500-5000之间。和抖音一夜十万百万涨粉不一样,小红书起量很慢。钱也不多,但对个人来说是个看着还不错的副业。

但我感受到的是,它确实充斥着虚假种草,泛滥广告,刻意为之的生活记录,降智的人生总结,但是又能给从业者、阅读者带来「价值」。大家好像都很满意。

其实没有啥秘诀,还是看有没有新媒体思维。小红书总体还是图文时代的思维,好的选题+吸引人的标题+好看的封面(新媒体思维),就能吸引人进来看了,平台也有很多话题可以参与。

也有很多素人的随意分享突然就火了,也是因为平台也在挖掘推荐一些真实的生活记录,但是这些素人如果没有新媒体意识,不能持续输出更迭内容,也很难实现涨粉和商业变现。

但这也不意味着是个人就可以做博主。记录生活这件事是有门槛的,尤其是持续记录生活。首先小红书对图片是有一定要求的,你用手机随意拍非常日常的东西,很难有流量(除非你在国外或者什么都特殊的地域优势)。

因此你如果想要成为博主变现,需要学习摄影、构图,穿搭,不断挖掘生活。我更倾向于说是“ 制造生活”,因为对于普通人来说,生活是乏善可陈的,对其他人没有启发意义。因此你要让自己过上对其他人有启发意义的生活,再去记录和输出,并且是持续输出,这就是一件消耗极大的事。

并不是人人都具备这个天赋、热情以及持续输出能力。

想要真正意义上成为网红,被定义为出头,还是要有可观的变现吧。但大部分的人没办法坚持,一旦做到某个程度还没法赚钱就会退场,因为大家做就是冲着变现的,这个初心导致了急功近利。但也没错。

如果一开始抱着纯粹的兴趣,分享生活的心态,可能还有机会成为网红,我觉得只要有100个人喜欢你,你就可以理解为自己是网红了。但是你要想从里面赚钱,任重而道远。

我现在也算是一个时尚博主,如果让我给那些渴望成为网红、博主的建议,我还是想说,世界上有很多事可以做,这绝对不是唯一的路。

做自己的事,做自己,绝对不等于成为一个博主。相信我,成为一个博主后也许你更难做自己。如果本身你在一家公司上班,做着和自己无关的事,不靠出卖自己的个人形象牟利,你是有很多机会做自己的。

当然你可以理解为做博主后,你在为自己打工,大家都这么想。除了睡觉外都在打工,再也没有上下班,每天“制造生活”并牟利。想想都觉得,好惨啊。

我一个西班牙留学归来,语言学博士的姐姐看我小红书做的还可以,而且变现了,就来问我怎么经营一个小红书。她目前在上海一个大学当老师,收入不太高。评教职更是数十年的难事。

我大概说了说,她听完就觉得不是滋味。我说,可能不太适合你。她说,不,我要试试,我要赚钱。晚上她写了一篇,我一看真的非常学术论文风格。我说你这个可能没有流量,你要改。比如你不能写自己是“高校老师”,大家看不懂,你要写“大学老师”,你也不要写“物质压力”你就写“没有钱”。

她去改了,现在还在修改中。人设是上海沪漂的博士小姐姐。我说你能接受小姐姐这个称呼?她说上面不是满屏的耶鲁哈佛剑桥小姐姐吗?

我有点说不上来,她精通西班牙语、英语,已经环游过世界。现在准备分享:做一个在上海沪漂的女博士是什么体验?“1……2……3…… 谢谢观看,喜欢记得关注哦。”

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