短视频带货的逻辑!懂与不懂销售额相差10000倍!

By maoxiaobing

2020-03-28 18:02:29

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来源:赵鑫 青瓜视频


本周有两场分享会,分享期间有不少品牌加我私聊,看看有没有业务上的合作可能。开始老赵还是蛮开心,毕竟有很多大品牌加过来,聊一聊对业务也是有帮助的,还能更多了解品牌有具体哪些需求。但是花了整整三天时间聊下来,发现好多品牌对于带货这块儿是没有认知的,竟然把 MCN 当成是无底薪销售公司,而且对带货这件事情是既没战略,又没规划,还没细节,能做好带货才怪。所以老赵把两场分享会的核心内容整理一下,分享给品牌们,希望大家能从不同的视角看待短视频带货。总结下来主要有三个方面的问题:

1


   

品牌应该如何看待 CPS?

品牌错误的认知会制定出错误的战略,而错误的战略会导致错误的结果。

1.1


   

纯佣带货是不符合商业逻辑的短期行为

正常的 MCN 机构是看不上纯佣带货的。任何没法给合作方带来利益的商业合作,既不稳定,也不强势。合作方和品牌合作总会图点什么,要么是想在品牌身上赚到钱,要么是想通过和品牌合作给自己做信用背书。说难听点如果你是个新品牌,千万不要天真的认为,自己可以像大品牌一样获得白嫖机会。大品牌可以利用自己的品牌势能让 MCN 机构妥协,MCN 机构可以从大品牌身上既获得产品,又获得案例。一旦有了案例,后续再想来白嫖真的是难上加难。

品牌可能反过来讲,我不是都给合作方分佣了么,这不就是给你们的收益么?真的奉劝一句品牌,不要把合作伙伴当成免费劳动力或者无底薪销售员,世界上最稳定最靠谱最便宜的商业合作就是给钱。给钱会让合作方认真的对待每一次合作,让合作方有动力服务好品牌,而不是凑合着浪费品牌的时间和精力,也不会让品牌浪费大好的红利期。

1.2


   

好的纯佣带货渠道少之又少,承诺品牌效果的机构都有自己的小算盘

有的品牌会说,我能找到纯佣带货的渠道,我和谁谁谁合作的也挺好。我只想说,不要以偏概全,拿个例当普遍的情况。每个 MCN 机构都不是慈善机构,愿意和你合作的机构肯定有他们自己的目的,所以品牌要清楚带货逻辑是怎么回事儿,自己心里也要有点 X 数,这样不会被那些盲目承诺 ROI 的机构忽悠(当然也不排除人家真有本事)。

1.3


   

纯佣带货真的省成本么?合作方管你要 60%-70%的分佣比例你敢不敢给?

品牌总以为纯佣带货省预算,在没有预算的情况下有销售 ROI 很高。其实品牌各个部门都是屁股决定脑袋,市场部有市场部的想法,电商部有电商部的想法,静下心来仔细算笔账,对于品牌来说通过纯佣带出去的货,每多走一单都是亏一单的钱,任何一个有实力的纯佣带货合作者开的条件都不会低,也千万别天真的认为把利润空间让出去了人家就能跟你合作,有的品找谁都卖不掉。没有实力的纯佣带货合作方确实开的条件很优惠,貌似很省预算。但是效果好不好就真的难讲了,合作方估计就是本着试试看的心理在和你玩,反正影响的也不是人家的推广节奏,人家根本不在意和你这一个品牌玩的结果好坏,受伤害最大的反过来还是品牌。而且愿意和品牌玩的合作方需要花费大量的时间成本去找,本来可以在平台红利期通过投放迅速的了解消费者对产品的反馈,做一轮迭代的,结果硬生生浪费了大好时机。时间成本和金钱成本其实一点都不少。

1.4


   

纯佣带货能给品牌带来什么?

费了九牛二虎之力,终于找到CPS合作方了,能给品牌带来什么呢?品牌在执行过程中一定要战略清晰。如果打新品,积累原始销量,纯佣带货是个不错的选择,缺点就是佣金比例高,动辄60%-70%,但这部分钱花的值,毕竟对于天猫平台基础销量非常重要。如果是清库存,回流现金,纯佣带货也是不错的选择,但是你的产品不好一样卖不出去。即使能卖出去,品牌们也要清楚,纯佣带货是对消费者的收割,对于品牌其实是一种消耗,不能帮助品牌占领消费者的心智。提到某个品类,如果不是第一时间想到你这个品牌或者在做主动选择时,你这个品牌没有在消费者的选择范围里,那么短期的纯佣带货对于品牌一点意义都没有。

1.5


   

品牌应该找谁做纯佣带货?

再次明确一下,品牌真的不应该把做内容传播的 MCN 机构当成无底薪销售公司。内容传播的好坏和销售额多少没有必然的联系,虽然通过抖音等平台让消费者在看内容的过程中有方便购买的渠道,但是品牌千万不要本末倒置的把内容平台当成卖货平台。品牌应该在有必要的时候,去找大淘客或者社群群主做一点这样的CPS工作,但是这种饮鸩止渴的行为千万别多做,会毒死自己。

2


   

短视频带货过程中遇到的问题

第二个部分给大家分享一些短视频带货的逻辑。之所以很多品牌做不好短视频带货,从根本原因上讲就是战略上犯了错误——太拿自己当回事儿,而太不把消费者当回事儿。要想带好货,一切动作都要围绕消费者行为展开。


2.1


   

不理解带货的本质——需求的形成

消费者的需求形成有三个要素:缺乏感、解决方案和行为成本。三个要素要都满足才能形成消费者的购买动作。

2.2


   

不了解消费者行为

1)品牌通常都没有主动的去了解消费者的认知

盲目的认为自己的产品好,消费者就会买单。其实产品是不是真的好不重要,主要是消费者认为你好,你才是真的好。所以在带货过程中一定要强调消费者对产品的认知。

2)品牌也不太会去了解消费者的决策逻辑

品牌一般不会去了解他们在购买过程中到底是听自己的,还是听品牌的,还是听第三方的。如果不了解这些,品牌在做的所有营销动作基本上都是无效的。

3)消费者的行为门槛往往是品牌最容易忽略的部分

品牌往往在调动消费者缺乏感的部分做的不亦乐乎,却常常忽略消费者的行为门槛。行为门槛不仅仅是花钱的这个动作,而是包括功能/健康风险、财务风险、时间风险、社交风险和心理风险等,这些都是消费者的行为门槛。

2.3


   

不理解广告内容制作

合作下来上千个品牌,我发现很多品牌不太理解什么样的广告内容消费者能接受,总是本着想给消费者生硬的灌输一些内容的想法在做事情,效果非常的糟糕。其实品牌关注消费者在各个平台的任务是什么,比如说消费者看抖音,其实就是为了找乐,如果拍摄的广告内容不够软,不够有意思,仅仅是个商业宣传片,消费者会一秒钟划走绝不留恋,所有的工作都是白费。

2.4


   

不理解流量的作用

流量大一定对卖货有作用么?举一个极端例子,给一坨翔 1 亿展现能卖出去多少?哈哈哈这当然只是个玩笑,我想说的是流量对于带货是必要非充分条件。对于低认知决策产品,流量越高,带货通常越多。对于高认知决策产品,流量再高也没用,这样的产品如果要卖出去,一定要解决用户的理解,动机,信任,行为门槛和群体规范等问题,这不是一个短短的 60s 短视频可以搞定的。

2.5


   

不了解竞争对手动向

竞争对手的动作往往会给我们一定的启发,品牌可以对新东西接受程度上慢,但是绝对不能忽略竞争对手在干嘛以及对他们动作的拆解,这里就不多讲了。

2.6


   

不了解供应链

如果单纯把供应链理解为产品的质量有保证肯定是偏颇的。举个例子,88 块钱 1 斤的小龙虾和 264 块钱 3 斤的小龙虾哪个更容易在抖音上做带货,就是一个最直观的供应链问题。品牌必须搞清楚为什么选 88 块钱 1 斤装的小龙虾而为什么不选3斤装的。搞清楚这个问题后,能不能生产出 1 斤装的小龙虾是另外一个问题。

3


   

如何做短视频投放


3.1


   

短视频投放逻辑

1)未来赚钱是通过现在投放+精细化运营亏出来

上手就想靠一个新品赚钱是非常错误的预期;

2)靠短视频投放建立模型,做素材,测试,看评价,看转化;

这个步骤非常重要,一定要划出一部分预算自己做,不下水永远不知道水深浅;

3)心态上要坚持

开始 ROI1:0.2,1:0.5 都不重要,会优化才是真本事;

4)对于天猫商家,日销非常重要的,是拿下免费品类词流量的关键;

短视频的流量模式和日销非常匹配,投放过多个 KOL 后,只要不掉车,就可能源源不断的产生日销。

3.2


   

产品策略

1)品类要被消费者熟悉

品牌一定要选消费者熟的品类,不熟悉的品类很难马上成交,是高认知决策产品;

2)单价不能太高

品牌一定要选客单价低的产品,对初次尝试的用户不能太贵,高价必然是用户下单的拦路虎,也是高认知决策产品;

3)产品最好新奇特

品牌选择推广产品最好是新奇的,内容电商场景对产品的新奇程度要求很高,如果是常规产品,就要有新奇特的玩法了;

4)产品要应季

品牌要关注产品是否应季,势能是否在高点;

5)产品要有社交属性

品牌要关注产品是否有社交属性基因,能否成为消费者讨论的话题;

6)产品设计要有颜值

品牌要关注产品设计是否有颜值,消费者拿到手是否会发朋友圈;

3.3


   

投放平台选择和账号评估

1)投放平台选择

品牌要熟悉各个平台的特点,这样才有的放矢。


2)投放账号的选择标准

不多说,选择能持续生产爆款的账号非常重要。


3.4


   

信用背书

投放之前的准备工作非常重要,没做好信用背书工作,转化率势必受到很大的影响。


3.5


   

内容策略

在短视频平台获取流量的核心是内容,内容不符合平台和账号调性,是肯定没有流量的。

1)合适的 kol+创新的玩法是王道。

品牌要对平台的玩法有足够的了解,做出来的内容才能更和自己的品牌衔接。

2)先自己测,再找 KOL

同一个产品,翻来覆去、不同角度地去拍是品牌自己测试过程中最该做的事情。直到某一个视频小爆,再去找 KOL 复制相关内容继续打爆,要借力。

3)平台规范是底线。

坚决不能违规,符合平台的规范,否则肯定没量。

3.6


   

流量的落地承接

流量的落地承接是非常重要的一个环节,如果忽略了这个环节,转化率会大打折扣,前面做的再完美带货效果都不会好。品牌往往忽视这个最重要的环节。

1)带货落地链接

天猫优于京东、网易考拉、拼多多、有赞等,原因大家都懂,不多说。

2)落地优惠

点击带货链接最好先跳转到优惠页面,清晰的展示优惠信息,引导用户从橱窗到手淘,优惠展示一定要全程保持一致,减少跳失率,提升ROI;

3)转化数据观测

视频的千次播放 GMV 满足要求,可以持续投放 Dou+,提升ROI;

4)一个素材多渠道使用

测试出优质的视频,可以用于信息流广告,在各个平台投放,稀释抖音的投放成本,提升 ROI;

3.7


   

MCN 机构的选择和配合

对于 MCN 机构的选择,品牌一定要从四个维度来衡量,单一维度总是存在偏颇:

1)帮我给消费者传递多少认知

2)帮我给消费者安利多少产品

3)帮我带来多少转化

4)帮我留住多少复购用户

在配合上建议品牌也不要过于以自己为中心,认为自己付了钱,一定要 MCN 机构听话。既然选择了 MCN 机构,就一定要相信机构的专业程度,相信他们一定能生产出符合平台调性和粉丝调性的内容帮助自己。


以上三部分就是短视频带货的一些基本逻辑,希望对品牌有帮助。如果想获得完整版的 PPT,关注老赵营销笔记后,回复【短视频带货】即可。也可以加老赵微信 13810012365 详聊,不过请大家一定备注好自己的【公司+职位+姓名】。最后点个【在看】是老赵继续分享的动力,谢谢!


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