采访 | 关于抖音直播/DP/品牌自播的话题

By maoxiaobing

2022-03-22 14:42:03

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采访者:向尹

现任:飞瓜|果集 & KOL.CLUB管理


受访者:振轩

曾任 :飞瓜智投产品负责人

            聚匠星辰DP业务负责人

现任:某知名机构某团队leader

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采访背景:
     2020.12年末期间,社区就抖音直播类业务生态有许多深度交流及猜想,其中一部分猜想涉及到抖音的DP业务及品牌的自播业务——”抖音代播业务2021年会在短期内快速进入活跃期,企业自播将逐渐成为主流,头部kol直播直播带货效果会逐渐弱化”。
       
     反观2021年这一猜想最终已得到了验证,基于猜想的逻辑及认知的有限性,我们邀请到深入该圈层的振轩来为我们解答关于DP/品牌自播(抖音)的一些核心问题,以此给到品牌方或是DP机构及准备往相关业务发展的小伙伴同步一些关键信息及不同层面的一些观点。

     当然该猜想之前还涉及到更多其他古来的话题,例如“淘直(现点淘)的品牌/店铺自播化进程”、“抖音天猫化”等等,后续,KOL.CLUB会给大家带来更多的行业相关的具备针对性的采访~
向尹@KOL.CLUB 管理

采访 :
采访者:向尹
受访者:振轩

2021年抖音DP行业好不好做?
      不好做,普遍不好做,原因有很多,人才资源、成本、技术、货品、流量侧等等都有。

就以往经验及认知总结来看,  抖音直播最重要的因素是什么?
      总体来看核心还是人,但这里"人"倒不是指主播,而是说整个直播团队的“综合素质”,这个因素绝大程度决定了一系列以及最后的结果,这个是基于在执行层面来总结,非货品等其他层面。

      而且,决定这个综合素质的往往是“最次的人”。再细分这个观点话其实就是好的主播、场控、运营、投手匹配的问题。假如这个团队里投手的水平很差,那即使是一等一的运营、场控、主播也没有办法很大程度上影响这个“综合素质”,所以最难的在于这些优质的人的资源整合以及匹配。

 这个情况倒能很好的解释为什么杭州的主播以及各种直播间团队的人员成本高昂对吧?       
      对, 这个“综合素质”的完美匹配,其实即使是在杭州也做不到,一样还是缺这类人才资源,所以才会导致主播时薪高、投手跳槽薪资翻倍等等现象,操盘型的全能型人才是非常稀缺的。

品类的区别会对这个因素有不同的影响吗?
      品类其实都差不多,品类的区别核心影响的还是消费者认知、受众群体以及由这些决定的流量多少的问题,在执行直播带货的过程最重要的还是“人”的资源问题

品牌的自播、代播以及平台立场对直播的有不同看法,你怎么看?
      品牌跟平台的立场肯定是以“货”为中心,货是最重要的因素,这个也无可厚非,本质上是因为品牌能把控的是他们自己的货、产品,这个是有相对的确定性的;

      平台很大程度上也是在品牌资源以及商品sku上是能拿到确定性的,但直播团队对于品牌来说是一种外部资源、或者只把抖音当成一个cps渠道,这种资源相对而言是极具不确定性的(细节评估上“人”的因素也是不具备确定性的);

      因而现在很多品牌的认知还是有相当一部分会觉得自播的试错成本过高、而且要动组织架构,所以很大程度还是依赖代播、把不确定性分割出去,换言之品牌只要握有钱跟货,找人找资源看上去就像是只要有钱就能做的事。

所以对于品牌找代播的角度来看,核心要领是怎么样快速抢占这些优质的“人”的资源?
      对的,可以这么理解。

认知到自播的品牌,会追求SOP的确定性,认为这个才是关键(sop+人),你怎么看?
      SOP严格来讲只适合机械化类型的作业,例如一个工厂里要做一个零件,人将机器调整好流程然后递交给另一环,优化这些过程产出好的质量,多的数量等等。

      但直播带货的执行作业,SOP是不行的,不能拿来做普遍的复制跟执行,只能有一个框架,追求框架是合理的且有效的。SOP是要把细节变得确定性,核心的冲突是这个事中“人”的因素是极具不确定性,而细节是基于“人”的匹配后执行的更细分的核心因素。

      框架/sop+“人”的思路实质还是因为品牌也认定了“人”的不可控,在实际操盘的过程当中这个问题依旧很明显,在框架和“人”资源的优质、匹配到位的情况下,能让这个“+”稳定还需要一个十分重要的部分就是“分钱机制/公司的激励政策”。

      这类机制能很大程度优化“人”资源在利益分配等问题上导致的不确定性,现实的情况里面其实很多公司都出现这个问题,因为分钱的问题导致“人”的因素不断变化最终分崩离析。这个问题不管是自播还是代播都会面临,而且十分常见。


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