如何玩转知乎带货 by 伴创文化 KEVLO

By maoxiaobing

2021-06-24 10:06:21

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知乎流量稳定,内容相对专业性强,用户质量也相对高以及粘度好,那如何玩转知乎带货呢,KOL.CLUB社区,特邀请#伴创文化#创始人kevlo来社区分享:知乎带货怎么玩?ENJOY:


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今天主要跟大家唠唠,品牌方如何玩转知乎带货?

随着知乎2020年开放好物推荐和知+的权限之后,知乎的商业价值就随之体现出来了,单篇文章GMV破亿,单个账号GMV破千万的案例越来越多。

下图为我个人做的带货账号的带货数据(打码防盗)

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对普通创作者、个人、小白来说,好物推荐、知+等功能让创作者多了一条可变现的路径。

对品牌方来说,好物推荐、知+等功能让品牌方的产品多了一条可尝试的渠道。

那品牌方要如何在知乎上愉快的玩耍呢?一般的方法有这些:

  1. 选择一个靠谱的机构合作机构(合作外包)
  2. 自己组建团队来做。

一般的大公司,因为本身业务就多,分不出精力来自己做团队,所以一般都只考虑第1点,也就是外包找机构来做。

今天我主要讲一下品牌方要在知乎上做带货的话要做些什么事情,这一点不管是找机构来合作还是公司组建团队来开展都是必须要知道的。

先来看下大多数品牌方想入局知乎的三个需求:
  • 带货
  • 品宣
  • 引流

今天主要讲下知乎带货,知乎带货是什么呢?

知乎带货就是通过知乎好物推荐卡片或者知+自选功能将商品卡片植入在内容里,可跳转到天猫、京东、拼多多等平台,通过内容转化销量;

知乎带货的本质是通过优质内容为店铺引流的精准淘客;

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上方图片就是知乎好物卡片在内容里的展现形式,用户被内容种草后点击商品卡片可直接进入商品链接里点击购买,完成转化。

虽然知乎的获客成本较高,但是相对的流量价值更高,这也意味着品牌方想在知乎上为自己的商品引流是有些困难的,但困难不代表没办法嘛;

现在的品牌想做知乎带货的话,我建议不管你的预算有多少,不管你是外包还是自己做,不管你有过多少投放经验,都要先小成本测试。

不要上来就大批量的投放,因为在带货这一块的核心动作是:我们将产品推广到市场上,通过市场的反馈拿到一定的结果(销量)。

这里就要说一点了,很多品牌投放的逻辑都是看ROI,但是在知乎上,大部分机构都是不保ROI的,原因有几点:
  1. 市场反馈 ≠ 保量!
  2. 知乎具有长尾效应,一篇优质的的带货文章在1-3年内都会持续出单;

在知乎上带货,属于站外流量,可以考量的标准会有很多,内容数据、内容质量、进店UV等数据都是考量标准,不能光看带货销量这一项标准;

那要做哪些事情才能有效的在知乎上带货?
  • 通过文章+回答的方式做内容矩阵;
  • 做自身产品在知乎所在领域的品牌账号矩阵;
  • 通过问答营销的方式做纯回答的内容矩阵;
  • 通过知+做单篇内容的流量漏斗;
  • 找已经成型的内容做植入;

这里先讲一个前提条件,在知乎上做商业化带货,其实对整个平台的内容生态是有影响的。在做之前一定要考虑到这一点。

要考虑产品的实用性,对产品要有足够的认知,对内容要有足够的把握,在宣传产品,植入链接的同时要均衡内容的专业度以及内容是否有给用户带来真正的价值,并且在做的时候不能以全篇文章都讲一个产品这种逻辑来讲,要用专业的品类知识打动用户。

一、通过文章+回答的方式做内容矩阵

为什么要用文章+回答的方式来做呢?

原因其实很简单,因为文章主打分享专业的知识,而回答主打解决用户的问题,一篇文章对应一篇或者两篇回答,在回答里植入文章的链接,完成精准流量的筛选。

首先要根据产品的定位以及卖点选择一个领域,根据领域来撰写一些专业的知识,在专业的知识里植入产品的卡片,从理性的角度分析产品对用户的好处,通过专业知识引起用户的购买欲望。

在内容转化销量OK的情况下,适当用知+工具来加速内容的流量;

二、做自身产品在知乎所在领域的品牌账号矩阵

第二种方式建议确定产品在知乎上能卖得出去,再来考虑这一点。

产品在知乎上进行小批量测试,确定产品在知乎上能卖得出去之后,就可以开始考虑做品牌账号矩阵了。

做这一点的目的是,增加品牌在用户心理的认知,想了解品牌产品直接在品牌账号内就可以全方面进行了解了,而有兴趣的用户就会直接在品牌账号的内容里被转化。

三、通过问答营销的方式做纯回答的内容矩阵

第三种方式适合客单价较低的产品,只做纯回答的内容矩阵;

原因是产品的客单价较低,决策时间较短,只需要和用户讲清楚产品是怎么一回事,即可获得销量。

在做纯回答的内容矩阵时,一定要先回答问题,给出问题的答案,在给出答案的基础上讲清楚产品,给用户选项,让用户选择即可。(给用户问题的答案是重点)

四、通过知+做单篇内容的流量漏斗

第四种方式适合拥有已经被市场验证之后的内容(已经转化销量了的内容)。

在内容被市场验证了之后,通过知+持续为内容流量进行加速、放大;

这里讲的单篇内容不局限,如果有优质的内容可以多篇内容同步下手,择优而投即可。

五、找已经成型的内容做植入

第五种方式适合初步尝试,直接在已经成型了、能带出去货的内容里植入内容。

使用这种方法的好处是见效快,成本较低。但是做内容植入的弊端就是产品可能不会被放在首位展示,创作者也会理性的分析产品的好坏,建议在品类中有优势的产品可以尝试。

以上就是做哪些事情才能有效的在知乎上带货的详细讲解了,接下来讲讲如何实操

在知乎上带货如何实操?在投放之前需要先进行一些准备工作:
  • 制定每一个投放内容的内容主题
  • 选垂直类的账号
  • 准备好不少于4张产品实拍图作为素材

先讲讲内容主题,内容主题一般分为三种:

(1) 测评类内容,通过直观的产品测评让用户信任产品;
案例——实物测评内容(该素材来自网络)

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测评类的内容是通过专业的内容测评产品,完成通过内容转化销量的路径;

(2) 品类干货类内容,通过讲解品类的干货给用户种草;
案例——烘干机选购指南防止恶性竞争,打码上图,见谅。

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单篇文章带货GMV120W,就是通过品类干货内容转化销量的。

品类干货类的内容需要很强的专业知识来支撑,建议品牌方可以将自己的产品卖点与专业性进行结合提炼,从而完成内容 → 销量的转化;

(3) 单个品牌类内容,以讲故事为主,刺激用户痛点,通过产品卖点唤醒用户需求;

一般来说我们都会根据产品的客单价来制定内容策略,在尝试做知乎的过程中,有这些地方需要注意的:
  • 注意把握内容的幅度,不能太硬也不能太软,太硬没流量,太软容易被喷;
  • 稿件审核完毕之后需要同步审核在内容里的产品链接;
  • 定期处理数据,每周把所有内容数据整理筛选出来,选择最优(转化最好的)内容进行知+投放,加速并放大内容流量;

最后,讲一下,前面要做的事情里有提到文章和回答,那文章和回答是什么呢?他们的区别又是什么呢?

回答是基于知乎内已有的问题进行回答,回答完问题之后,内容会在回答排序里根据创作者的领域权重得分、单篇内容得分等数据进行一个排位。(可以在回答内植入文章的链接)

回答的流量入口为:各大搜索引擎的流量导入、知乎推荐的流量导入、关键词排名的SEO流量导入等等。

文章是创作者通过创作一篇专业文章,再将专业文章发布到知乎生态内,知乎生态会将文章归类在一个关键词的排名里。

文章的流量入口为:关键词排名的SEO流量导入、回答的流量导入等等。

这两者的区别是:
回答主要是用户提出的问题,我们首先要回答完相关的问题,才能往后推进。

文章主要是自己定的标题以及主题,这两者相比较来说

客单价较高的产品比较适合文章,因为客单价较高,用户的决策时间会比较长,所以用户需要足够的了解产品之后才会购买。
客单价较低的产品比较适合回答,因为客单价较低,用户的决策时间较短,只需要告诉用户产品的价值和卖点即可。

以上,就是今天讲的内容了,希望我的分享能够给你带来帮助,谢谢大家。

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