主题:字节2021年目标 - 4.8号某访谈信息量大

By maoxiaobing

2021-04-15 10:28:26

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2021.04.08 访谈纪要

主题:字节2021年目标

 

Q1抖音春节活动表现如何,DAU水平、用户时长、留存情况如何2021年DAU和时长目标如何?

目前抖音主站和极速版月活比峰值有所回落三月月活数据为两站共6.1-6.2亿(没有去重,主站和极速版有3000万左右重合度),主站5.3-5.4亿,极速版7000w使用时长方面,主站大约100min,极速版70-75min

其实我们春节期间春晚活动不是为了拉新,而是促活和社交变现一鸣年会时也说过,抖音如果2021年末在消费、直播、社交上没有大的突破,则整体增长会严重放缓;我们春晚活动一切以增加用户时长为目的,促进社交比如春晚活动需进入直播间/聊天室、分享链接等)。春晚期间用户整体峰值增长不大,约6.4亿,春节后回落到6.1-6.2亿左右,用户增长相对去年明显放缓时长方面,主站增长不大,只有几分钟;极速版增长10-15min左右,去年只有1h左右借助春晚,抖音社交和直播时长略有增长

我们2021年的目标是达到6.8亿日活用户时长达到主站120min、极速版90min

 

 

Q2抖音在社交上会如何发力?私域流量如何增强运营?

首先来说一下抖音和快手的对比。抖音和快手的泛娱乐大致趋同,也就是说现在每增长一个用户,实际是在抢占对方用户,而不是从两平台外新增的。虽然抖音的文化传播不如快手粘性强,但抖音泛知识的积累优势明显抖音搜索月活6亿+日活1.5-2亿,每月超过200亿搜索量,达到百度体量(1200-1500亿)的近1/6;而快手搜索用户规模为抖音搜索一半,但搜索量级仅为抖音的1/6抖音可以通过搜索变现,因为用户对内容需求大幅上升,内容的宽度更强。我们2021年的重要规划就是大幅增加Vlog、泛知识、微型影视综的增长1)进行泛知识中视频培养;邀请泛知识创作者开播,增强知识链接2)微型影视综艺方面,以往此方面的内容以二次剪辑其他平台影视综为主;我们今年起开始自行培养微型影视综,上半年已经签约30部左右微短剧,和唐人影视合作邀请贾玲、张天爱等明星;不排除明年开放小剧场,这是快手所在的方向,但有利于强化我们的社交。

私域流量方面,我理解主要是直播、电商、广告

秀场直播方面,由于政策原因整体增长有限,预期今年20%以内增长第一版政策针对未成年已发行,第二版预计于2021年6月落地快手、YY、陌陌秀场直播增长已经严重放缓。预计今年大盘增长10%以内,甚至保持平稳秀场直播去年收入430亿含火山430亿,不含火山330亿,今年目标暂定600亿,但可能回调。一季度表现来看,Q1约90亿,比去年同期低20亿左右

电商方面,预计有大幅度增长。去年电商GMV约1700亿,今年目标5000-6000亿(5000亿保底)一季度表现来看,Q1电商完成接近800亿,和快手相差不大;但快手电商今年一季度相对去年同期约280%左右增长抖音电商今年一季度相对去年同期约1100%增长

广告方面,预计有大幅度增长。去年广告收入1830亿,今年目标2600亿Q1广告完成情况不错,1/2/3月数据分别190亿/140亿/185亿其中抖音310+亿110亿/80+亿/110亿)、头条91-92亿35亿/24亿/32亿)、懂车帝7.2亿星图平台11-12亿西瓜14亿目前有所回落)。

 

 

Q3广告收入目标如何拆分?从行业看又是如何分布的?

广告今年目标2600亿。这个目标可以按产品拆分:主要产品的大致分布为头条450亿,抖音1500亿,穿山甲350-400亿,星图平台80亿,懂车帝50-60亿,西瓜视频60-80亿,番茄小说50-60亿

也可以按行业拆分1)电商行业今年电商可能超越游戏成为第一行业。今年巨量千川会上线,把几个行业合并,如合并鲁班电商、直投电商、企业抖+号等整合后的电商包括两个行业平台电商(阿里京东拼多多类):去年180-190亿,今年预期350亿,主要来自阿里系和京东系的提升——阿里去年100亿+,今年预期200亿千川电商(鲁班电商、直投电商等) :去年鲁班电商170亿+直投电商150亿=共320亿;今年鲁班被整改会严重下滑到100亿,直投电商400亿保底,今年预期千川电商共500亿左右今年电商广告整体预期800-850亿千川电商大部分增长来自抖音闭环:通过企业自开播,购买广告费导入小店或直播中,增加粉丝和成交额如果目标完成,电商广告能到阿里的一半以上水平2)游戏行业相对比较平稳。一季度投放规模来看,轻度游戏开始发力,如爆款翡翠大师、合成大西瓜等;以往top20以重度为主,现在轻度上榜;小游戏单月有2000-3000w的投放,重度游戏投放趋于平稳游戏广告去年450亿左右,今年预期550-600亿3)教育行业今年受政策影响问题较大,预期需要调整。受政策影响,学前教育市场严重下滑,K12也有较大不确定性。教育广告去年150亿,今年原定目标250亿以上;但目前今年教育行业目标暂不做评估,只能说维持去年;目前还没应对方式5-6月可能才知道)4)其他包括占比更小的行业。工具类预期今年300亿左右,其中社交资讯150亿、通讯工具120亿、数字文娱80-90亿;金融类预期今年60-80亿汽车类预期今年100亿左右(含懂车帝)本地生活预期今年60亿左右

 

 

Q4广告信息流、搜索、内容消费、本地生活等目标是多少? 

广告收入还可以按形式拆分1)搜索广告去年没做,今年约50-60亿2品牌广告方面(单算抖音的数据)去年品牌广告230亿左右,其中开屏占110亿左右,信息流40亿,招商70-80亿;预计今年品牌广告350亿左右抖音去年广告收入1040亿:Dou+80亿 + 品牌广告230亿 + 竞价广告720-730亿3竞价广告方面,(单算抖音的数据)去年720-730亿左右,预计今年1050-1100亿左右

 

(注:以上广告收入为消耗口径,要扣除返点才能作为反映在财务报表的会计收入。品牌广告350亿中:约120亿返点10个,230亿返点20个,总体平均16个点;剩下1000+亿收入返点+框架8个。总体来看,实际相当于消耗口径数字*90%

 

本地生活预期今年60亿左右团购营收微乎其微,很难走体量,主要客户——装修、本地教育、酒旅、婚纱摄影等,今年调整后可能划分到其他行业,本地生活预期增长20%以内甚至更低;未来可能会发展团购

搜索部分今年目标是日活达3亿,人均5-6条,每月400-500亿预期

 

 

Q5:抖音的搜索和其他平台有何不同?和百度的竞争如何?

搜索的拆分主要是四类:IE搜索(陌陌YY)②信息搜索(eg感冒怎么办)③商品搜索(淘宝)④公司搜索(针对公司、企业)

抖音以信息搜索和商品搜索为主(商品搜索如年度热词“挖掘机”),和百度存在竞争。百度的搜索结构是有用类搜索60%-70%,另一类搜索(百科、公司等)30%-40%

抖音的泛知识+电商教育引导消费者搜索传统货架式电商(淘宝)只有品牌搜索和刚需搜索,是用户认知到品牌后才能产生的搜索;而抖音的电商教育能直接让用户认知到品牌:反复的信息流做商品营销、直播卖货,让用户先对商品有认知,再对支付有认知比如一月活动一场直播卖了3亿,后续完成了20万的搜索,造成了130万的成交额,这130万的成交额就是全靠搜索产生的。而且是长期的用户教育池:今年教育用户做支付行为;明后年做货架电商的模型(当抖音有了1-2万品牌店家后,就能做出货架式商城模型

 

 

Q6教育行业政策对广告影响几何?苹果IDFA政策对广告收入的影响怎样?

  3月底市场较峰值腰斩了七成,即使除开淡季本身的影响也有五成腰斩。教育政策学前教育市场严重下滑,K12也有较大不确定性:整个学前教育(占20-25%)+K12(占55%-60%)占教育大盘80%左右;现在大家不敢去碰幼儿学生——4岁以下碰不得,4-7岁也不太能,即使是K12也最好碰三年级以上的政策不确定时,教育广告的投放明显受影响,教育机构不会盲目投放广告,一是政策敏感,二是如果先收揽学员,政策落地后可能导致大规模退款,造成很多负面影响。

苹果IDFA政策对广告收入的影响主要在联盟市场(穿山甲等),对抖音的影响不太大

 

 

Q7抖音直播生态:抖音每天有多少场直播,直播间人气分布大概是什么样,每天开播主播人数? 

从用户和时长来看,日均开播量40-50万,每个月有收入的主播在600-700万(包含直播电商20-30万;主要来自秀场、游戏、媒体等)抖音直播日活2.5-2.6亿,已超过快手;快手直播日活渗透率2.2-2.3亿抖音直播用户时长12分钟,比去年高90s

抖音整体规划预计未来增长从直播、社交、消费入手,短视频变成小剧场,进一步增长用户时长。今年用户时长计划增长达到120min,增长的20min至少有10min由直播长出来

我们正在大幅做聊天室,促进直播社交。聊天室内主播可以聊天、唱歌、教课,整体而言降低了秀场直播门槛;还能增加主播和粉丝的互动,增强陌生人社交。除此之外,聊天室还可改善流量扶持的不足,以前个人直播流量扶持为零,甚至公会也只能排名top100才能得到少量流量扶持;聊天室的新形式中,我们要求主播一周至少开半小时聊天室,可以配送流量卡这样一来也利于促进直播渗透率提升,促进有收入的主播群体扩大2月以前有收入的主播数量为500-600万,2月已增长至600-700万,预计未来会进一步提升聊天室在每日直播开播中占比8%-10%

聊天室和同城生态没有关系:抖音同城的渗透率20%+,占抖音6亿日活中的1.7-1.8亿,全平台人均VV为80-90s,仅同城用户人均VV约5min

 

 

Q8直播电商2021年目标,以及如何拆分(视频、直播等)?主要发力的方向?

直播电商今年目标GMV5000亿。这里面不包含视频电商500w左右,那是单独算的。主要发力方向是抖音平台优选联盟(头部品牌),GMV目标3000亿其他腰尾部品牌GMV目标2000亿左右品牌直播今年目标至少达到50%左右;实际2/3月份企业直播已达到53%左右企业直播接受程度并不比网红带货低,成交额说明一切

 

 

Q9:电商广告收入预期达阿里一半的预期,另外直播电商GMV目标5000亿,对阿里的冲击和阿里的竞争如何?

  电商广告方面,我们和阿里的竞争主要在千川电商,有400亿冲突,在直投电商。直投电商主要可能今年起把广告放到抖音小店中,这是和阿里冲突的部分。从今年开始抖音的闭环才会对阿里造成真正意义上的竞争

直播电商方面,今年的冲击可能不是很大因为做到了5000亿,带来的广告收入也仅100-200亿主要冲突在明年抖音今年目标1000+个品牌小店,明年可能扩张3-5倍;规模有积累的效应,明年预期1.2w亿规模,对阿里有直接的冲击直播电商品类方面,和阿里类似,有美妆、鞋服、食品等;目前在珠宝、轻奢等也有发力。

 

 

Q10:主站100min用户时长拆分?为什么关注页面时长占比不大?主站和极速版的时长差距是什么原因?

  抖音主站100分钟:关注页面时长90s,日活2.5亿+;同城90s,日活不到2亿;朋友页面30s,不到1.5亿;搜索页面时长不到60s,日活2亿;消息时长不到60s,日活1-1.5亿;直播时长11分钟;短视频80分钟左右

  关注页面时长占比不大有一部分原因是推荐页面等也包含了关注页面的内容。创作者的流量来自推荐页为主,千分之一的创作者能占流量池的30%-40%

  主站和极速版的时长差距主要来自用户人群差距主要是极速版用户年龄偏大,用户时长偏短

 

 

Q11教育、游戏等新业务2021年目标如何

  游戏方面,目前行业趋势是轻度游戏开始发力,但轻度游戏比重度游戏更依赖爆款,而且存在难以遇上和热度下降快的问题今年字节希望推出轻度游戏爆款,然后由轻转重;游戏发行收入预期40-50亿

教育方面,教育行业的下滑需要其他行业的刺激,我们主要关注游戏消费品;但教育行业的下滑也有一定的好处,比如消费和游戏整体的买量成本很可能会下滑。字节的教育方面据我所知瓜瓜龙正在做调整。其他信息我不太了解。

 

 

Q12如何看待视频号,快手等竞争格局

 (我们所知快手数据仅供参考)快手一季度流量稳定表现不错快手一季度广告收入70-80亿,今年目标400亿,可能至少能到350亿左右快手电商和我们差距不大,快手已下调目标原定8000亿,估计能完成6000-7000亿;但快手电商渗透率(30%左右)增长不高,直播渗透率空间不大

 视频号方面没有确切数据,已知2月份应该有增长



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