如何玩转微博电商

By maoxiaobing

2021-03-26 16:45:58

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两微一抖,微博作为社交媒体重要的一极,占据品牌种草和品宣相当重要地位,KOL.CLUB|产业星球,特邀请博胜梁伟军来社区分享:微博电商怎么玩?ENJOY:

广州博胜 梁伟军

在了解微博电商是怎么玩的,先给大家带来几个小问题,也能让大家更清晰的了解接下来讲的内容。
  • 什么是导流电商?

  • 导流电商的生意逻辑是什么?

  • 导流电商考核的标准是什么?

  • 为什么选择微博?

  • 如何实操微博?



 ▍前言:什么是导流电商

回顾2020下半年开发电商客户历程,几个熟悉的词组浮现在了我的面前,“品牌、导流 、品销、ROI、站内指标....”,一连串的“专业名词”跟电商紧密的联合在一起。

从一开始的接触导流电商,客户考核当天ROI0.8-1,脑海中不禁盘算,这真的能够挣钱吗?今天我投放了一万块钱,用户成交金额一万,除去了产品成本、人工、物流等等一些费用,这不是亏钱的生意吗?

为什么他们还要持续的大量投放,这都是为什么?就这样我们带着疑虑签下了很多品牌方,直到有一天和品牌客户聊起的时候才知道,原来赚钱真的不能只看表面,商业是存在一定的变现逻辑,它既然能够存在,也是有它存在的道理。

当店铺或者产品需要扩大销量的时候,一定是需要去购买流量,提升站内指标(包括访客、品牌词搜索、购物车添加、店铺收藏、支付转化率、复购率、自然流量等等),当站内指标提升上去的时候,实际店铺的GMV是远远高于当天实时监控的ROI数据,也就是正常能达到0.8的ROI,品牌方是可以赚到钱的。

以某一洗发水品牌举例,靠付费流量拉伸生姜洗发水销量。
  1、用户可能会复购 
  2、用户搜其他产品时,如香水喷雾等,淘系会优先展示该品牌的产品。(免费流量)  
  3、品牌再有一定名气后,可以做招商变现,天猫国际店。可以开设拼多多,京东,唯品会等店铺 

  4、线上有一定流量后,可以进线下实体店,或开自营专柜,博取线下更庞大的流量。

很多品牌在有考虑拓展站外渠道的时候,选择性也非常多,常见的抖音、快手、小红书 等等,其实这些都是非常不错的平台,可是相较于它们,微博有什么样的优势呢,为什么会是很多品牌方的挚爱?

说一个大家熟悉的食品品牌,王饱饱在做微博硬广之前,一直是有在投放效果类的广告,当时微博还不是他们的主要阵地,直至在20年7月底做了一波硬广,彻底改变了他们对微博的看法。

在投放第一波硬广的时候,后台实时监控从微博直接下单的数据,当天的ROI只有0.4左右,这是完全达不到客户考核的标准的,他们在得知数据的那一刻已经有了拉黑微博渠道的打算。

但是第二天整个店铺的数据出来之后,他们核算了整个店铺的GMV,相较于没有投放微博之前翻了整整三倍,然后他们把这多出来的流量核算是从微博过来,最终微博当天的实时ROI 是在2.4左右,这已经是完全超出了他们的预期。

最终品牌资源2000万的年框他们主动落地了下来,同时在双十一大促节点他们迎来了第二波硬广资源借势,彻底把品牌推向天猫麦片类目榜一。

图片:王饱饱

在接触很多品牌方聊合作的时候,他们通常反馈在抖音或者其他新媒体上投放的roi数据都能在1以上,一下子考核在0.8-1 可能他们接受不了,但他们也恰恰忽略了微博用户的行为习惯,去年有一个微博的数据分析,有百分之三十以上的用户在用微博的时候刷到广告不会直接下单,而是选择关闭微博打开淘宝搜索,这也造成了很多实时的进店下单数据无法监控追踪,也令很多的品牌方望而止步。

其实一直有很多热衷于微博平台的品牌方,去年有个洗发水品牌“博滴”在微博上一波#打工人#话题直接打响,以首战告捷,年底微博热点话题#美妆v赏#评点,博滴斩下“微博年度个护好物榜”第三名。

其实他们在做“博滴”之前一直有在投放其他产品的类目,例如漱口水,一直占比微博大头,客户在熟知微博平台的玩法之后也慢慢把最初1.5的ROI 考核慢慢降到了0.8,最终也把更多的预算分配了给微博,因此也成为了他们主要的阵地之一,这件事情也更加印证了微博平台的重要性。 

图:博滴

微博作为唯一的社交媒体平台,是很多明星、品牌官宣首选的发声阵地,以至于让很多品牌认为微博只适合做品牌。20年中旬开始,微博打通一些电商平台通路,包括淘宝天猫、京东、有赞、拼多多等等是可以直接下单,同时多个入口跳转,降低流量跳失,从而提升转化效果。

 ▍导流电商在微博

微博的广告投放样式比较多样性,导流电商在微博上应该怎么玩?又有哪些玩法呢? 

  一、直接投放视频素材广告,通过多链路直接跳转,可横版以及竖版视频,目前微博有百分之二十流量占比视频流,电商流量展现视频流用户更优质,尽可能保证原创视频质量。

图:微博电商打通全面入口

  二、目前微博电商素材形式效果比较好的是明星大V带货视频,在测试某美妆品牌的时候,相较于普通的素人素材,roi效果提升50%左右。

图:明星大V带货素材

  三、在客户有预算有品牌背书的基础上,测试了其他的投放形式(聚宝盆代投),对比用官微直接投放广告,效果提升明显,最高可提升87.5%的roi效果,也符合客户KPI考核。这个也是目前各大品牌方常用投放方式,如果有合作的微博大v,可直接授权广告投放即可。

图:聚宝盆代投提升明显

 ▍微博电商如何实操

以上为微博电商的主要投放形式,接下来讲讲怎么实操。

首先需要做一些上线前的准备

  1. 账号基本人设打造:账号主要分为三种 ① 官方蓝v账号(适合新品牌入场,蓝V增强可信度);② 选用一些比较年轻的女孩子头像(年轻女孩的人设打造,广告展现更原生);③种草、安利、领券等安利型账号(符合微博用户的淘宝习惯)。
  2. 选品:2-3个,淘宝内店铺爆品,竞品平台上投放过爆量的品类(抖音/快手),微博平台上投放过保量的相似产品,产品单价尽可能在40-100,测试过多种类目,价格在此期间稳定性比较强。
  3. 素材制作:以视频为主,每天单个产品至少提供3个视频素材,时长控制时长30秒左右。
  4. 监测链接:每个品对应提供5-10个监测链接(用于区分测试广告位、时间段、人群定向、素材等),便于实时监控当天进店下单数据优化;淘积木页面>种草页面> 常规淘宝优惠券页面。

重点讲讲广告文案的编辑和素材类型。

文案类型主要分为三种

一、 刺激用户欲望(明星同款是最好的代言词)
  1、擅用明星背书(XX明星同款、XX推荐)

  2、畅销款,指出销量,营造全世界都在用的感觉(“热巴也在用,”)

  举例:
  1)、迪丽热巴居然也在用!!!解锁洗脸最新的洗脸方式【get迪丽热巴同款】
  2)、【李佳琦直播间秒断货】100%全棉,可洗脸,可卸妆,比毛巾好用10倍【李佳琦专享20元优惠券】
  3)、#赵露思的棉花肌秘密#  明星的皮肤为什么都这么好?因为她在用棉上的洗脸巾【赵露思同款】

二、唤醒用户需求

  1、擅用人物称呼,引起代入感(闺蜜,仙女,小姐姐)
  2、直击用户痛点,用痛点圈人群(毛巾洗脸不干净)
  3、指出你的问题,只有产品能解决你的问题,满足你的需求(皮肤不好)

  举例:
  1)、没有对比就没有伤害!为什么你的闺蜜皮肤比你好这么多,而你....
  2)、为什么你每天洗5次脸,皮肤还是不好?3、为什么你总是容易脸上长痘痘?还不是因为毛巾上的细菌多,赶紧试试:棉上的洗脸巾。

三、利益点

  产品的功效——解决什么问题
  定制/限量版/微博专属——稀缺
  优惠信息——便宜、折扣、划算

  素材的类型主要有以下几种,以下每种类型截图示例:

  1. 纯口播介绍(特点:实物使用场景,真实开箱体验,唤醒需求)

图:纯口播素材
  2. 明星种草视频混剪

图:明星视频混剪

  素材特点:

  产品介绍清晰:
  1)、成分:CICA、医美级产品成分修护肌底;
  2)、材质:质地呈现,香味介绍;
  3)、使用效果:男朋友闻了还想闻(场景唤醒需求);

  关键词:CICA、杜桑花味道、医美级产品成分可以修护肌底

  3. 直播间混剪

图:直播间混剪

  素材特点:

  素材利用数据说服力强:

  1)、用“没词了”强调老罗在直播间的词穷引起好奇;
  2)、指出头皮问题,科普了424的原理,带出了产品成本,并指出来它是可以解决你的问题的;
  3)、最后一个是老罗自身的BUFF加成,让人看完视频觉得很带感,能够听完他的介绍。

  关键词:424 黑科技 调整头皮环境

  另外,中转页的试用尽可能跟素材一致

图:中转页

  投放过程当中有几点需要注意

  一、账户搭建
  1、搭建账户结构:系列(素材)-计划(定向),单一系列只放单一博文;

  2、统一命名:系列(链接-产品-素材名称)、计划(素材名称-定向描述)。

  二、风险把控
  1、博文审核完毕需要进行双端测试验证广告内容是否与淘宝商品页、落地页一致,跳转链路是否正常,才可以上线;

  2、上线启动时间同步,涉及明星素材或者授权素材,明确使用周期。

  三、数据对接

  1、数据汇报:第二天针对前一天的数据情况进行分析   并小结,然后针对投放的情况给与接下来的优化策略和具体安排2、突发情况微博平时有突发情况以及平台策略调整动作,素材上线时间周期。及时同步信息并且尽快调整。

  四、起量准备

  1,多账号矩阵营销放量:
  一个主号(官方号)+n个人设号,微博单户消耗有限,测出稳定素材,可以直接多户起量

  2,分析初期投放回收情况的品类+素材+定向形成总结。选取优质爆款匹配KOL进行聚宝盆合作。

以上均为微博电商实操玩法,有几个小建议提醒:尽可能维护微博前端日常运营,例如人设签名打造,首页品牌建设,知识科普,日常博文发布,提升粉丝互动博文转发,素材起量后,再进行舆论运作。保留用户的原生对话,适当控制吐槽舆论,及时回复和互动。
最后给大家来个思路总结,希望我的专业能帮到您!
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 ▍最后
最后,感谢博胜 梁伟军为KOL.CLUB社区带来的分享:如何玩转微博电商,以及飞瓜|果集数据 向尹带来的微博2月份相关数据大盘及解析。如果想了解更多微博玩法及数据大盘信息,欢迎扫描下图二维码,来社区聚。



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