钟鼎资本 | 2020年社交/直播电商如何进阶?决胜在于供应链

By maoxiaobing

2020-05-14 10:15:55

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来源: 浪潮新消费(ID: lcxinxiaofei ) 


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KOL.LCUB :  起势在流量,成败供应链

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我是钟鼎资本合伙人孙艳华,过去16年一直在消费领域做投资。钟鼎在投资过程中,一直以来,都特别注重对企业供应链壁垒的考察。

 

因为供应链这个领域很复杂,所以我们花了比较多时间去研究一些企业的发展规律。我想大家既然都愿意花时间来听,那我就来说说对一些生意底层的思考。

 

在这个思考的过程中,我可能不太会去谈新零售或者人货场这些概念,而是和大家一起去探讨一些商业本源性的东西,讲得不对的地方请大家指正。

 

一组数据引发的思考


其实大概在半个多月前,网上流传了这么一张数据图,从上面我们可以看到中国各个省市1-2月份的财政收入情况。大家都知道,从1月20号左右新冠疫情爆发以来,很多城市的实体商业都关闭了。

 

这很大程度上影响了各地的经济发展和财政收入,但我们会发现一个非常奇特的现象,其他省份都下滑非常厉害,只有浙江省在1-2月份财政收入还在增长。

 

究竟是什么原因呢?我觉得从这张数据表中,其实可以对未来的商业发展趋势,做一些思考。

 

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浙江省什么最有名呢?毋庸置疑西湖最有名,但当时西湖也被关了,还有什么最有名并且开着呢?还开着的是淘宝、支付宝……

 

所以在疫情期间,大家都被关在家里,街道都清空的时候,淘宝、支付宝、饿了么……,依然在极大地满足了人民生活的基本需求,同时它也创造了很好的财富效益。我想这是浙江省在困境下,财政收入还能够有所增长非常重要的原因。

 

包括我3月初去杭州出差,到朋友的一个直播基地看,你会发现在这里一点都感受不到疫情带来的经济影响。其实在疫情这个特殊环境下,我们可以看到,各种新的商业力量在浙江在杭州这个地方,得到了集中体现。

 

未来商业的新四化


具体来说,我把它归纳为“未来商业的新四化”。

 

第一是线上化,线上化大家很容易理解,我不用多说。

 

以化妆品行业为例,它已经有超过50%销售是通过线上来完成的。我前几天和丝芙兰中国区CEO一起吃饭,丝芙兰其实是欧洲一家非常传统的线下零售企业,但就在上个星期,它也举行了一次非常大的云走秀,请了很多人在云端做品牌营销活动。

 

我们其实可以看到,线上化这个事情,正在渗透在到中国商业的各个角落,而且还在进一步延展。

 

第二是数字化,线上化一定是以数字化作为基础,很多还没有完成线上化的领域,数字化也正在大行其道。

 

以我们投资的两家公司为例,一个是汽车零部件的分销平台,由于每年每个品牌每款车的零部件都是不同的型号,所以需要拥有一个非常繁杂的多SKU体系。

 

我们在投委会讨论它的核心竞争力时,最后其实指向的是它完成了上百万个SKU的数字化,这是一个非常了不起的资产,也付出了许多许多的努力。

 

再比如我们投的谊品生鲜,作为一家线下的生鲜零售企业,本身有很好的供应链,它也在做一件非常重要的事情,就是把生鲜产品的供应链进行数字化。

 

当然,因为农产品供应链链条非常长,数字化不可能一蹴而就,但我们已经可以看到很多优秀企业正在加速推进这个过程。

 

第三是智能化,就是在我们有了数字化的商品和消费者信息时,智能化就开始慢慢长出来了。

 

比如说很多企业现在开始有了智能的匹配,智能的分货,这种智能化大大增加了消费者的决策效率,以及零售商在分货、履约过程中的效率。所以智能化也像是一个滚滚的洪流,正在向我们冲来。

 

第四是平台化,后面我会多花时间着重阐述对这块的一些理解。

 

我们的第一个观察是关于涌现,这张图是海里三个物种的状况,左边是鲸鱼,它的体量非常大,中间也是一个体量很大的物种,叫海豚。

 

我们再看最右边,这个鱼群中每条鱼都非常小,但当它组成一个鱼群时,其实是可以跟海豚,甚至鲸鱼去对抗的。

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我自己也是很喜欢潜水的,在学潜水的时候,教练会叮嘱我说,你碰到大的鱼群时,不要主动去惹它们,因为那些小鱼虽然个头很小,但它们如果真的向你进攻时,力量还是非常大的。所以我们可以看到,这种涌现的力量是非常强大的。



重新认识个体经济:社交电商成败关键与直播电商本质

1、个体经济,一直驱动着中国经济发展

 

关于涌现,我想把大家带回到40前年,中国刚刚改革开放的时候,当时是一个什么样的商业形态?

 

如果有那时候的记忆,或者看过那个阶段电视剧电影的人,大概会知道,当时有一个重要的名词叫个体户。

 

那时候的商业环境,其实除了国有合作社、百货大楼之外,剩下的大都是个体户,不管他们是开一家小门店,做一些小推销,还是像温州人那样,出去收鸡毛、鸭毛换糖。

 

在改革开放初期,正是这些个体户在真正地驱动着中国经济发展。

 

如果熟悉万科历史的朋友,你也会知道,万科最早不是做房地产,而是倒买倒卖稻谷、海外面粉起家的,所以它最早也是以一种最原始的,个体户的形态出现的。

 

再到后面才出现了很多大的经济体,像我们今天看到的华为、阿里、腾讯这样非常优秀的企业。

 

直到现在,我们依然不可小视渗透在生活中各个地方的个体经济。映射到今天的线上,有一个很热门的话题叫社交电商。

 

2、社交电商是个体经济重新崛起下的新物种

 

社交电商的本质是什么?我们内部有一句比较土的话,叫做发动人民群众卖货,我们认为,社交电商其实本质上是回归到当年个体户的时代。

 

因为技术的发展,供应平台的出现,包括物流等基础设施的完善,使得这些个体经济又重新开始崛起了。而且我们的80后、90后,在生活有一定保障的情况下,也更希望有一些更自由的职业和可支配的空间。

 

这几年的社交电商,正是顺应这种个体经济的崛起,应运而生的一个新物种。

 

在社交电商领域,首先有一个非常大的家伙叫做拼多多,到现在为止4多年时间,它的GMV已经过万亿了,是全球非常罕见的一个商业发展奇迹。

除了拼多多,还有一些企业成长也非常快,并长到了一个不小的体量,比如云集、爱库存,包括兴盛优选,也是另一种形式的社交电商。

 

所以我们看到,在过去4-5年内,其实借着个体经济的发展势头,成就了一批社交电商企业,它们达到了几万亿规模。发展到今天,包括京东、苏宁、唯品会等巨头,也都参与到了社交电商游戏中来。

 

我想这是一个非常重要的现象和趋势,而且这个趋势还没有停,它还在一个非常强的增长轨道当中,还会有不断新的发展。

 

3、社交电商成败关键在哪里?

 

之前,也有行业内的人问我,说社交电商这么火,成千上万家创业公司都冲进来,但几年之后真正走出来的,甚至走到头部的,其实并不多。

 

在为数不多的几家里面,钟鼎参与了其中三家,云集、爱库存和兴盛优选的投资,那社交电商成功的要素究竟在哪里?你们会选择什么样的企业?

 

我们内部有一句话总结,叫“起势在流量,成败供应链”。因为任何一个大的商业现象出现,它一定会先在流量端发生一些变化。也就是说新入场的人,你要能更早地发现一块流量洼地。

 

比如像云集很早就采用了前端小B裂变这种模式,包括爱库存,他们从线下去库存的零售门店做起,从中觉察到了代购的价值,所以才抓住了这个机会。

 

所以这些公司,最早都是抓住了一波流量红利,抓住了小B的蓬勃发展,让它们的生意得到了发展。

 

但这些小B有人把它作为职业,有人把它作为副业,他们对你的平台,其实没有太多的忠诚度。因为她们是自由职业者,最终是为了赚钱,哪个平台能够让她赚到更多钱,或者能跟消费者更有黏性,她就会去哪个平台。

 

所以你会看到,最后打完仗就剩下几家。但从我们的角度看,他们都有一个共同的特点,就是极度重视供应链能力的建设。

 

以爱库存为例,当年库存社交电商出来之后,一时涌现出很多类似模式的企业。但两年后回头来看,剩下的不多,甚至第一名跟第二名、第三名的差距非常大。爱库存单月销售,现在已经是十几个亿的规模。为什么它能够脱颖而出?

 

如果梳理爱库存创始人的发展历史,你会发现他最早是从线下零售小店开始做的,这里面沉淀了对库存行业很深的认知。在早期,爱库存也投入了大量精力做供应链建设,扎扎实实把所有功课都做完了。

 

当时很多品牌商都不怎么配合,货在这里,爱卖不卖,你自己派人来仓库理货,那爱库存就一个个去说服,一件一件把它理好,然后发出去……,这些都是供应链的一部分。

 

所以我们说,起势在流量,你创业必须要找到一个流量洼地,但流量洼地永远都会被其他人填平,大家的流量成本都会到同一个水平。真正决定你的企业能走多久,长多大的,只有一个因素,那就是供应链。

 

你要有非常好的产品,要有极致的性价比,在同样场景获客的情况下,客人才会留在你这里,并且多次的购买,这样你的商业模式就越转力量越大。

 

4、直播电商的本质和可能性是什么?

 

刚才讲了社交电商是发动人民群众在卖货,我们从去年开始,观察了一个非常有意思的现象——直播。

 

直播其实不是某个人发动人民群众卖货,而是人民群众自发地在卖货。就是这些小B,从大网红、中网红到小网红,他们在形成流量之后,自发地开始卖货变现。

 

直播电商现在发展非常快,大家都知道,前几天抖音通过灌流量给罗永浩,在很短时间就告诉市场,我抖音也在做直播电商了。包括快手、拼多多、京东等这些大平台,也都在大规模地铺开做直播电商。

 

2019年直播电商大概4000多亿,到今年估计会破万亿,短短两年时间就达到这个规模,力量非常巨大。

 

回过头来说,直播电商的本质是什么?你会发现,其实它也是个体经济的崛起,从本源上来说,跟4、5年前开始的社交电商并没有太多差异,只不过是它的售卖方式不同。

 

社交电商是在微信群里,大家通过对话框里的信息流,进行销售工作。直播电商是把图文售卖转化成了直播售卖。

 

所以我们内部在讨论时,一开始有一种观点是说,这还是原来电商平台的机会,再加上一些过去做直播的人,进入到这个行业变现。

 

但确实是这样吗?我们现在还没有一个结论,但是我们感觉直播售卖有可能会产生一些新物种。

 

比如你原来通过图文说不清楚,卖不掉的一些东西,是不是可以通过直播的方式卖出去?如果是这样,那这里面会不会产生一些新的品类,以及带来一些底层趋势性的机会?我其实非常愿意和创业者一起探讨这方面的问题。



大平台中小平台的机会

最后我想讲我们看到的一个机会,大平台中的小平台。

 

刚才我们说过,无论是社交电商还是直播电商,都涌现出了一批个体,这些个体或者小B依附于一些大的平台,比如快手、抖音、云集。同时平台也在为这些小B提供了客服、供应链、店铺SaaS等服务。

 

但我们现在也看到,些小B依然有很多需求没有被大平台满足,这里面就出现了在大平台中,做小平台或者中平台的创业机会。

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举个例子,我们最近投的一个项目叫魔筷星选,它是快手生态里面的一个玩家。最开始,魔筷是给快手的主播提供SaaS化店铺系统,它可以在里面看到这些客户在卖什么东西,哪些好卖,哪些不好卖?

 

原来的大主播,因为有自己的供应链、服务团队,可能不太需要外部服务。但很多中小主播都来自东北三省的小城市,她们往往要到县城的批发市场找货,通过直播卖出去,然后叫上自己的亲戚朋友来帮忙打包发货,自己还要做客服、退货等等,非常繁琐。

 

魔筷做了一件什么事情呢?它有了在店铺系统跑的数据以后,开始给这些中小主播提供供应链的服务。它建立了买手团队,去市场上找货,然后通过APP给中小主播选择,一键转到她们店里去,包括后面发货、客服它也顺便做了。

 

所以在快手上,它很快形成了一个服务平台,甚至现在已经在全国各地建主播基地。

 

我们可以看到,在快手这样的大平台里面,其实还是能延伸出像魔筷星选这样的小平台,有一天,它也有可能会成长为一个大平台里的中平台。像是这种机会,我一直在观察探索,因为真正像快手、抖音这种流量大平台的机会,已经不多了,或者若干年后才会出来一个。

 

但在这些大平台之中,我相信会有很多中平台和小平台的机会,它们只要真真正正,为平台上做个体经济的这些人提供很好的服务,为他们创造出价值,我相信你也可以做成一家非常有价值的公司。

 

我们钟鼎也在这个领域寻找这些非常愿意踏踏实实做事,真正为这些小B甚至为C端用户提供很好服务的创业者。谢谢大家!



问答:

社交电商机会、思域流量价值、供应链如何创新。。。

问:孙总刚才给我们深度概括了社交电商成功的关键点,和直播电商的差别,以及大平台里中小平台的机会。

 

回到社交电商,其实我后面采访了一些出海或者服务类的社交电商,你觉得社交电商在大的微信红利之后,还有后续新的创业机会吗?会出现在什么领域或者你怎么看待它的后劲?

 

孙艳华:首先,在现有的这些社交电商玩家(诸多拼多多、云集、爱库存)之外,我们还是看到在垂直品类中正在努力的创业者,我认为他们是有机会的,只要你跟住了一批人,真正给他们提供很好的价值。

 

比如我们看到做高端食材社交电商的从业者,可能做不了很大,但他在为一些人群做一件非常价值的事情,这里面依然会有很好的发展的空间,让他占据一席之地。

 

另外,你刚才提到社交电商出海,我认为依然有这样的机会,因为随着中美贸易冲突的出现,有坏处也有好处。

 

我们已经看到的一个趋势是,中国拥有全世界最大的大学生群体,最大的产品设计师群体,最好的消费供应链。

 

相比之前出海电商把低质低价的商品带到海外,我们现在出海已经到了一个重要的时间节点,就是把这些优质的产品设计、供应链,真正直达到海外消费者手里,而社交电商是一个非常能够起量的方式。

 

问:今年整个私域流量特别火,围绕用户的深度运营,其实社交电商可能从2015年就开始在做类似的事情,你认为私域流量运营,创造性的价值在哪里?会往哪个方向延伸?

 

孙艳华:我个人不太认同私域流量这个说法,你说的私域流量无非就是把这些消费者放到一个群里,但他进到你的群,也可以随时出去,所以流量不存在私域一说。

 

我想还是回到商业最根本的逻辑,其实用户之所以能在你的平台或者社群停留甚至活跃,还是因为你给他创造了其他地方不能创造的价值。

 

这个价值是什么?有可能是你给了他很好性价比的产品,或者降低了他的决策成本,又或者是说你在某个方面服务做的好,你总要有一个理由,让消费者留在那儿,我觉得这是商业的一个根本。

 

包括像大家所说的,通过私域你把一批用户聚到池子里,他能给你的生意带来什么好处呢?

 

我想这些用户既然选择了信任你,这个信任是可以维持一段时间的,你要利用这段时间去真正了解这些用户。

因为你形成了一个小小的闭环圈子,让你有机会真正了解他们的需求,然后去帮助你的屁股真正坐在消费者这端,给他们创造出更多的价值,我认为这是私域流量的真正价值所在。

 

问:你也说过“起势靠流量,成败供应链”,社交电商走到这个阶段,它的供应链正在发生哪些最新的变化,对于上游厂商或者整个商品流转机制会产生什么样的影响?

 

孙艳华:这是个非常好的问题。其实我们一直在研究供应链,还是有一些心得的。

 

我们前阵子做了一个研究,试图把世界上各种零售商和供应商的合作模式都梳理出来,给他们归类。

 

我们发现零售商和供应商至少有超过20种供应链合作模式,最简单的就是采买,采销,还有包生产线,再往后走就是参股甚至控股等。

 

我相信每一种零售商和供应商的组织方式,都有它有利的地方,也有自身的弊端。但总体来说,我们看到一个趋势,就是不管零售商还是社交电商,你怎么去找到一种方法,和你的供应商之间建立一种消除博弈的合作模式。我想这代表着未来的供应链组织方式。

 

现在很多大的平台,其实跟供应商存在一种博弈模型。比如我平台大了,就希望你在我上面多投广告,这样就会形成恶性循环。

 

真正在上面能做大的,是那些愿意花广告费的人,那你把钱花到广告上去了,供应链上自然就要少花钱,其实最后用户拿到的是性价比不好的商品。这个逻辑显然有悖于商业的本源。

 

因此,我们说的成败供应链,不仅仅是你到源头采购这些简单,其实需要你在供应链模式上去做更多的探索。

你怎么找到好的供应商,跟他的合作模型是什么?不是简简单单说服他,你要设计出一种利益机制,让供应商真正愿意跟着你一起发展。

 

我想这是创业者要去多思考的,具体是什么样的组织方式,我们有一些想法,可以未来在线下做更多交流。


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