快手链接美妆品牌的底气在哪?

By maoxiaobing

2020-05-01 20:29:38

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来源:短视频参谋(ID: Viiideo) 

作者:金金金  


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KOL.CLUB: 惊讶2019年快手美妆达人占比只有2.3%,但看看辛巴家族带货,美妆占大头,此领域不得不争。

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在许多人眼中,快手主要面向下沉市场。美妆品牌此前都更青睐在抖音投放,达人也更喜欢在抖音扎堆。2019年抖音的美妆达人占比达25.2%,是整个抖音达人版图的四分之一,而快手这一数字仅为2.3%。

但快手独特的美妆文化正在形成。4月,在快手发生的两场直播,给美妆品牌和达人都注入了一剂强心针:

4月24日,完美日记在快手与3600W粉丝的博主小伊伊共同直播带货,全场为品牌方贡献了1608W销售额,其中某款唇釉销量超7W单,某款气垫卖出多达4W个。

除了单价较低的新锐国货品牌,传统国际美妆大牌也并非在快手没有市场。

4月18日的快手超级品牌日国际美妆品牌狂欢节中,时大漂亮开播,53分钟后销售额即破亿,长达10个小时的直播结束后,带货首秀的单场成交额突破5亿,其中美妆类目商品销售总额超3.8亿,还包括神仙水护肤精华、小灯泡、反重力鱼子精华等单价均在千元以上的贵妇品牌。

快手在美妆赛道起步晚,但能量并不小。快手聚焦于人本身,先有人创造内容,然后在老铁文化的社交场景中完成销售,这让快手电商的模式完全能够跑得通,即短视频种草+直播带货。而这一模式正是其他平台所求之不得的完整逻辑。


短视频种草



在快手官方推出的话题#美妆工厂有好货#下,有大量在一线工厂、一手货源地拍摄的种草短视频。
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这种模式在快手很受欢迎,因为快手用户对价格的敏感度极高,喜欢没有中间商赚差价的模式。据快手美妆白皮书显示,50元以下及200元以上商品订单数是去年下半年GMV贡献的核心力量。因此这种模式主要瞄准的就是这类人群。

据新榜对快手KOL阿聪的专访,种草和不种草的产品,直播销量差距可能达到10-20倍,因此每上一款陌生产品,她都会花2-3天种草,发布产品评测、使用心得等。种草的力量不可小觑。

在快手搜索美妆,结果页有护肤、带货、好物、主播、眼影、口红、店铺、步骤、气垫、造型等细分栏目,清晰明了,也形成了相对独特的达人生态。

468万粉丝的美妆达人@认真少女颜九,是口红种草这一细分品类里的佼佼者,曾创下2小时卖断全网口红单色号的记录。

颜九有固定的开头、结束语和手势:「嗨,我是颜九」;「虽然我是史上最面瘫美妆博主,可是我对口红是认真的,一分钱都不许你多花,就酱~,啾咪~」

颜九的定位十分清晰,专注于口红试色,主要面向在校学生和18-24岁的女性,她们对口红的需求频次较高,且更注重性价比,不过度迷信品牌,因此颜九的核心吸引力就是「一分钱都不许你乱花」。

颜九会通过外观、颜色、质地、显色度等多个角度去评测,然后表明某个色号适合的使用场景和适合肤色,专业性也是能实现高效种草的原因之一。
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根据秒针系统发布的《快手平台美妆行业营销价值研究》报告显示,超7成快手用户都会选择从短视频渠道获取美妆信息,通过短视频完成种草过程后,如何内部转化?下一步就是直播带货。

这份报告还显示,近9成快手用户表示有意愿购买主播直播推荐的美妆产品,是个更为惊人的数据。


直播带货




据2019年12月10日,快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》发现,在各类直播中,美妆类产品的吸金能力最强。

数据显示,包括护肤、美妆、美发在内的美妆直播中,主播数量和总评论数是所有直播中最多的,并且总收礼金额也是最多的。例如在直播里卖高端个护的快手主播韩承浩,在其粉丝体量只有50万的时候,一晚带货金额就高达千万元。

快手还形成了其他平台所没有的独特卖货方式。「挂榜连麦」是基于快手直播功能形成的一种带货方式,行业里称之为「挂榜电商」。即在快手头部主播的直播间里,通过刷礼物来取得人气排行榜领先的位置,主播就会引导自己直播间的粉丝去关注商家,购买其产品。主播和商家通过这种方式达到双赢。

这种带有浓重江湖气的玩法,还逐步产生了更多的升级剧情。在商家与主播连麦时,给出的价格看似已低于市场价,但主播还是会抱怨价格太高,为了给粉丝争取福利,不断进行砍价,而商家也会看似不情不愿地被迫割肉妥协。主播和商家其实早已约定好砍价底线,只是通过不断的你来我往刺激粉丝神经,激发购买欲。

这种野蛮生长的模式成就了不少大主播,然而在连麦PK卖货的实际操作中却存在种种乱象,行业对此褒贬不一。快手官方也开始干预,自今年3月9日起,开始对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。

依托独特的「老铁关系」,快手的高粘性和强互动性,使之在直播领域更具优势。这种稳定的粉丝与主播的关系,似乎更容易影响美妆用户的购买决策。


快手和美妆行业的深度交集




或者说,快手与美妆行业连接的底气来自哪里?Z世代的年轻用户、潜力无限的下沉市场,以及创作者主导的社交红利。

虽然可能与大众的广泛印象有所不同,但实际上,根据快手的用户数据显示,80%以上的用户都是90后。

快手的用户构成中,一二线城市人群占比40%以上,三线城市以下占比50%以上。而且几乎形成共识的是,在三线城市以下,快手有着其他平台无可比拟的渗透性。根据CBNDate消费大数据显示,从2017到2019年,快手同款网红产品在三线以下城市的销售额极速增长,同比增长达10倍。下沉市场对美妆行业而言,仍然是一块潜力无穷的未开采土壤。

快手有粉丝群的功能,去年8月,快手将群聊从极为隐蔽的私信区直接推到了一级入口的「个人主页」展示,在搜索页面也有群聊的一级入口。这是快手对于社交关系的进一步强化,这种粉丝与KOL之间的联结也是快手高留存率的杀手锏之一。

入驻快手的美妆品牌越来越多,完美日记、玛丽黛佳、倚后、安杰拉等国货品牌很大程度上都是倚靠着快手的流量崛起的。完美日记官方号已有317万粉丝,是头部KOL都难以达到的水平。

快手方面,对美妆领域的扶持也足见诚意和决心,3月25日,快手发布公告,推出了品牌保护升级机制、经销商售卖品牌商品条件以及创作者售卖品牌商品条件等,非入驻品牌商品会被统一下架。主动清理假货,保护品牌利益,就是巩固平台与品牌方的攻守同盟。

今年快手美妆还会针对人、货、场分别提供流量扶持、运营指导、政策扶持,并将为美妆新商家提供专项扶持。

目前很多美妆品牌仍对快手保持观望态度,担心跟品牌调性不符、假货、低价竞争等问题,但随着快手美妆生态的的逐步完善,快手在电商领域的带货力不可小觑,或许,有枣没枣可以先打一杆子再说。




策划/文:金金金
版面编辑:金金金
监制:顾顾

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