KOL加速淘汰

By maoxiaobing

2020-04-29 18:40:39

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来源:杨不坏 (ID: YANGBUHUAI01) 


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KOL.CLUB: KOL接下来怎么办?

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这篇文章去年底就写好了框架,一直没来得及写完,原本的标题叫《KOL进入淘汰赛》,一个春节过完,我们经历了一个过于灰暗而冗长的春天,决定将标题改为《KOL加速淘汰》。

网红、KOL、大V、自媒体等等,不管怎么称呼,今天聊的是这群人。我之前在甲方做品牌,在乙方做策略,现在勉强算垂直行业KOL,算是对各个角度的立场与需求有所了解。所以,我们谈谈当下KOL面临的是怎样的大山,以及如何翻越。

内容营销,社交广告这几年的份额节节攀升,不断蚕食之前的媒体广告,而KOL处在内容营销的中心,需要所有从业者都密切关注。

甲方需要知道如何选择KOL;乙方需要知道推荐什么KOL;KOL需要知道接下来怎么办。

加速淘汰的三个原因,品牌,用户,内容。品牌花钱越来越聪明,用户越来越挑剔,KOL的创作力枯竭以及缺乏品牌意识。

今天不是来吐槽制造焦虑的,我试着提供解决方案,找找出路,让有实力有价值的KOL能留下来,能赚钱,让傻逼们被淘汰。希望对大家有帮助,以下,Enjoy:

流量逻辑下的社交垃圾

先说我看到的现状,一句话总结就是——流量逻辑下的社交垃圾。

最近罗永浩直播带货,几乎所有自媒体KOL们都抓住了机会,从各个角度围观解读老罗,成了败了萎了怂了,总之99%都是看热闹制造焦虑的傻逼,有1%是正经报道,没有人提供点建设性意见。

那些看热闹的自媒体文章有流量吗?真的有,好多10万+;有价值吗?没有任何正面价值,或许有些负面价值;不管对行业或者对老罗有建设性建议吗?真的没有。

这就是流量逻辑下的社交垃圾,哪里有流量就往哪里蹭,先不管内容好坏,先取个耸人听闻的标题,再加上3个叹号,流量就有保障了。

蹭热点,圈粉丝,做流量,做号三板斧。可以理解成红利期,所谓红利期就是,整个内容生态中恰好缺这个领域的内容,你恰好补了空缺,不用原创,就把过往已有的东西整合重新发一下,流量就有了,广告就来了。

所以就叫“新媒体小编”,小编是什么,就是啥都不懂,只会全网翻找内容再编辑一下发出来的实习生,几个实习生就能撑起百万千万粉丝的内容,这件事想想都可怕。

所以只能是“新媒体运营”,一般月薪6-8K,运营是什么?就是没什么真知灼见也能捯饬内容涨粉丝的人,甚至这帮人还到处开课。
一位过气KOL,很可能靠传授“成功”经验而翻红,类似新媒体小白如何3个月运营100万粉丝。

从去年开始,我注意到一些KOL有流量但不赚钱,流量10万+,但没有品牌投放。有些KOL则流量直线下滑,后台粉丝显示几百万,真实流量三两千,内容越来越差。

淘汰赛已经开始,经历此次疫情,淘汰在加速。上周与知名MCN老板聊,对方说今年至少会淘汰70%以上的MCN,我表示认同。

简单总结一下,在过去许多年,始终抱着流量逻辑做内容,产生了许多荒唐的内容,还拿着荒唐当励志。
庆幸的是,荒唐的事情正在结束,垃圾终究是垃圾,创作者不会屈服于令人绝望的垃圾。

接下来正经聊聊,创作者与KOL们如何转变到内容逻辑,如何可持续创作与可持续商业化。

内容价值与稳居二线

两句核心观点:一是从流量逻辑升级为内容逻辑;二是稳居二线,重点在“稳”上,不怕狠,就怕稳。

我要聊的是正经做内容,有长期主义意识的创作者。至于那些忽然爆红,忽然赚了一堆钱的非创作者,就当中了一次彩票就好。

先讲内容价值。我觉得创作者的标准是:你是否在创造之前这个世界从未有过的东西,这些东西是否产生价值?

流量逻辑下,所有内容围绕流量与眼球产生,重复之前的东西,或者发泄偏激的观点,流量冲刷而过,不会留下任何东西,大家关注的是事件本身,不是创作者。

内容逻辑是,以内容价值为创作原点,内容是否对用户产生帮助,内容是否长期有效,短时间内可能没有大流量,但随着时间的积累,流量与内容品牌都会有,创作者品牌会塑造起来。

比如我做作为垂直行业KOL,受众面本身就不大,只是意外的出过2篇10万+,几乎没追过热点。多少还是会有流量焦虑,但只要我认为内容有价值,能帮到别人,哪怕只帮到一个人,有多少流量就不太重要。

流量逻辑就像做SPA,爽是爽了但不治病。内容逻辑是看医生治病,给一个人治病比给10万人做SPA更有价值。SPA行业可以消失,医生永远都在,能理解吧?

创造从未有过的内容,尽可能的让内容帮到别人。

再聊稳居二线,网红KOL,都想成为现象级,成为李佳琦这样月入8位数的人。但作为创作者,获取相对幸福的生活,获得长期可持续的创作力,稳居二线很重要。

“稳”,是可持续创作,一次好内容不行,需要持续稳定的好内容,才能树立内容品牌。

我非常喜欢电影导演伍迪艾伦,不仅喜欢他知识分子式的讽刺,也崇拜他旺盛的创作力,老头今年85岁了,至今坚持每年一部电影,几十年从未间断,且质量稳定,这是我心目中优秀的创作者。

或许大家很难理解二线,为什么不做一线。成为最现象级的之后,意味着会出现透支性关注,期待也会更高,很快就会厌烦,很快就会换一个人关注。这些年现象级网红换了多少茬,现象级小鲜肉换了多少茬?

所以,做实力派创作者,不要做现象级网红,所有现象级网红,都是个诅咒。产出稳定的创作者,一般不会过气。

拥抱商业,成为广告人

商业化,是绝大多数KOL遇到的问题,尤其是在当下。

几乎所有网红KOL,都是依附于商业品牌付费,极个别靠用户付费。所以,没有商业品牌介入,KOL就没有收入来源,就会被淘汰出局。

在流量逻辑下,品牌为流量付费,内容并不是重点。大家一定见过“神转折”广告,就是文章末尾忽然出现一个猝不及防的广告。我的观察是,这类广告正在消失,世界在变好。

KOL们的心态是,接广告是耻辱的,广告内容随便写写就可以的,这种心态有种“既当又立”的感觉。至今仍有KOL带着矛盾的心理接广告,仍有粉丝指责KOL“恰饭”,这都是不对的。

所有的创作者,都应该积极拥抱商业,不是单纯的接个广告,而是与品牌共创商业内容,这一点绝大部分KOL都没有做到。

据我了解,从去年开始,各大MCN以及KOL的商业化竞争力在快速下降,以前躺着就能赚钱,现在得跪着赚了。

其背后的原因,在KOL端,内容对品牌营销的帮助非常有限。在品牌端,从流量决策转到内容决策,品牌方花钱越来越聪明。

给到KOL们的建议是:梳理自己的营销角色,能帮品牌解决什么营销问题,品牌采购你的必要理由是什么?如果只是流量,那意味着你没有任何竞争力,随时可以被替换。

之前讲PGC时简单讲过,不管你创作的是什么类型的内容,想要更有竞争力,必须有内容识别度,同时能帮品牌解决营销问题。

比如买GQ,买的是时尚气质与时尚人群;买新世相,买的是内容创作力与城市青年;买丁香医生,买的是权威医生为品牌背书。这些都是有内容竞争力的,但买papi酱,买的是什么?

上周与MCN聊策划方案时我说,内容首先具备营销价值,同时拥有用户流量,这样的IP才有价值。先攒流量再想商业化是危险的,现在我们能看到很多有流量但没有商业价值的内容IP。

我建议所有MCN与头部KOL都成立品牌策划部门,不再只是MCN,而是成为专业的数字营销机构,且自带内容IP与流量。

以罗永浩直播为例讲一下:

罗永浩做直播,与李佳琦们有本质的区别。老罗身上的知识分子气质,之前积累的发布会经验,以及在科技领域的身份,可以把每一场直播都做成品牌发布会。

老罗背后完全可以成立一家数百人的数字营销机构,以老罗直播为核心,做新产品的品牌传播。前期策划,产品定调,传播策略,直播曝光之后的全网传播,后续的长尾等。

一整套新产品进入大众舆论的数字营销解决方案,直播只是撬动更大更多资源的一部分,一周重点推出一个新产品,就能碾压所有营销公司。

老罗的营销价值与角色是:新产品进入大众舆论的关键节点,为新产品在大众舆论定调,能完成这一点,品牌愿意付出更高的溢价,现场卖货真的只是顺带的。

总结一下

KOL的竞争已经进入下半场,流量很重要,但不是最重要的。

对于KOL来说,现在面临一次转型升级,必须从流量逻辑切换到内容逻辑。
这个过程会淘汰一大批KOL,没有内容竞争力的KOL,即将被品牌抛弃,意味着丧失掉商业化能力。

有内容竞争力的创作者KOL,需要思考另一个核心问题是,内容的营销角色是什么?能为品牌解决什么营销问题。

做两个假设,一是KOL生产一条内容,没有任何流量,品牌愿不愿意为此内容付费?二是内容+流量,一个完整的内容IP,能为商业品牌提供什么价值?除了纯流量,品牌为什么要跟你合作?

中小KOL思考清楚营销角色,然后可持续创作,赚点小钱没有问题,切记不要膨胀。

对于已经机构化的KOL或者MCN:建议马上成立品牌策划部,升级为数字营销机构,为商业内容带来更高的溢价。

以上。

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