KOL依赖MCN的核心原因:广告太难接了

By maoxiaobing

2020-04-17 13:11:35

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来源:微信公众号(姜茶茶,ID: jiangchacha0314) 

作者:姜茶茶  


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KOL.CLUB言:品牌主,KOL,MCN 机构。三者如何最有效资源匹配与分发,是个有意思的课题,应该有很多的机会~

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这两天,MCNKOL的话题被b站一位up主推火了,他控诉自己的MCN不负责。我看了全网各种观点,很多没写到点子上。

我在做自媒体之前做过4年广告行业,公关做过,广告做过,奥美这种4a待过,十个人的小公司也待过,所以算是既了解KOL心态,也懂广告行业的人了。所以我来讲讲,不过欢迎讨论,我也不是正确答案。


KOLMCN那里能得到什么?两个东西:流量和广告。

先说流量

不知道你们发现没有。微博有很多段子手公司,抖音也有MCN,但是从来没听说公众号有什么MCN,为什么呢?

这样从这些平台的流量玩法说起。2009年新浪推出微博后,产生了三大段子手公司,楼氏鼓山牙仙,他们几乎把持了所有微博的流量。你在微博上能看到的,20w粉以上的博主几乎都是被这些公司签了。很早不是有个剪头小哥火了吗,这几个公司的人去他老家农村堵他签约抢人。还要那个虹桥一姐,后来也被签了。



怎么判断哪几个网红是一家的?当你看到一条微博被n个网红转发的时候,基本上那一串网红就是一家的,一家人一起玩嘛。这叫互相带粉,对涨粉很有用。



比如这个账号的转发列表里,我的前任,故事馆长,痞师傅都出现了好几次。就是互相涨粉。

像是原来最火的回忆专用小马甲当时就是楼氏的,你买他的账号不能单独买,必须和他们其他的账号一起打包才能卖你。牙仙有天才小熊猫。鼓山有小野妹子银教授什么的。


然后1617年的时候,蜂群兴起了。后期的MCN会自己孵化很多账号,就是账号所有权不属于博主,会给你开比较高的底薪,但是一旦你解约,账号属于公司。


这种模式的MCN我听说很多解约时撕逼很难看的,比如说好了解约,结果KOL趁账号还在自己手上的时候,发微博说大家赶紧关注下我的新号,还有思空不空是这两年兴起的。

现在在微博上,单打独斗真的非常难火。第一是微博从2010年兴起,到现在流量机制已经定型了。第二是,早期微博对原创内容的保护很差。当时我在公众号写的文章被抄袭,举报之后几个小时就会删除。微博你投诉之后,几天之后才给你处理,有什么用呢?对方早就涨完粉了。

前两年一个很知名的事件,就是一个营销号,叫@知乎大神(现在改名大神说了),就是刚才提到的某个微博mcn的号,常年在微博无版权地搬运知乎内容。

知乎想起诉,但是不知道号是谁家的,于是来了个钓鱼执法。知乎找到这个@知乎大神的号,然后说要投广告,根据合同,拿到了对方的银行账户,掌握了公司信息。把这家公司给告了。


这能侧面反映出来平台对内容的保护差,导致营销号横行。


然后说公众号,公众号为什么没有MCN呢?大家只听过公众号的广告代理,没听说过有什么公众号的MCN吧?因为很重要的一点:公众号没法相互带粉。互推的效果也不好,互推阅读量几万也就涨个几千粉,那大家就没什么抱团的意义了。如果不能互导流量,那不会形成MCN,只会产生媒介公司。


最后说抖音。抖音MCN多的因为一旦你成为MCN之后,就会给你流量倾斜,保量。那自然要抱团了。而且抖音可以互相点赞,互相@,账号之间带粉也非常的方便。

像是四川的洋葱,办公室小野和带古拉k就是一家的。


不过大家不要对MCN这个词产生迷信,觉得很高大上,并不是。这是抖音官方成为MCN的标准。最低MCN的标准就是5个账号,每个月发3条视频,5个账号总粉丝两超过1万就就行。没错,你没看错,5个总粉丝1万粉就可以说自己是入驻MCN了。


所以啊,朋友们!不要觉得MCN就高大上了!不要听到MCN就觉得很专业了!一定要小心注意!之前我朋友就是在一个群里找素人MCN想着两三百也不多,就直接微信转了钱,结果收了钱就拉黑了。


然后说一下第二点,

广告。

其实大部分的KOL接广告并没有大家想的那么容易。真的。我认识一些b站,抖音的up主。没那么头部,几十万粉,但是变现能力很一般。做抖音的朋友给我看他的私信,很多问发不发广告。结果再一问就是,500一条,他给气个半死。做b站也不太好接。


而同等情况粉丝量的公众号是最好接广告的,价格也是最高的。一般文章0.1-0.5块/个阅读。垂直行业可以到1-2块/个阅读。金融汽车房地产可以到10块/个阅读,区块链可以到100块/个阅读。黑公关可以1000块/个阅读。


原因比较复杂,坦白来讲,很多甲方跟我说过,公众号的电商转化率其实一般。但是大家还是要投,为什么呢,这又要展开讲一下。

因为广告投放,投放分品牌广告和效果广告。你可以理解成,做品牌和卖货。卖货就是cps,非常理性的一件事,谁roi高,就投谁。

品牌广告则就是非常感性了。

老板能看到,老板能转发,老板能喜欢,老板的老板也喜欢,就是最重要的事情了。


我有一个朋友写的公众号文章被马化腾打赏了200元,然后下个月接到了十几个腾讯系各种产品的广告。。。。毕竟,还有什么比能给老板看到更重要的事情啊!!!(甲方同学应该太懂了)


之前有一个甲方死命的追着要投放我,说加钱都可以,我都有点懵圈了。然后他告诉我,是他们在开部门会的时候,vp说了一句:我们要多找一些行业内的专业人士为我们发声啊,像是姜茶茶什么的。所以她为了让老板开心,就来找我约稿。


为什么除了公众号平台的,相对都会难接广告一点。为什么呢?很简单,因为投放广告的决策层,甲方和4a公司们看不到这些人的存在。假如决策层是个70后老板,根本不上b站,不刷抖音,你就很难说服他去投预算,但是所有人都用微信啊。。没办法,人的思维就是有局限性的。(当然这点会随着时间改善)。只有你破圈了,不刷抖音的人也知道你这么一个存在了,从这个时候起才好接广告。


第二是原因就是二八效应,一个行业70%的资源会被头部吃掉。20%会被2-5名吃掉。最后10%尾部分。大家有钱都会投更出名的那个。

像是我们之前在广告公司给客户提案,得找一些KOL。从那肯定要把最牛逼的KOL写上啊,显得方案牛逼啊,不然甲方会问你,方案里这个KOL谁啊,我咋没听过,你们是不是糊弄我?给我找一堆水号?

哪怕只是总个30w的case,也要把papi酱写上,(虽然这个预算连个papi价格的1/5都不到)反正要把最牛逼的kol写上,不然客户觉得你不专业咋办?反正客户没钱是她的事。



广告难接,所以很多KOL都寄希望于加入了MCN之后,能够抱团好接广告,但是其实,如果不是头部KOL。其实MCN还是会围绕着头部账号转的。MCN的人都知道,谁是能给公司带来最大利益的人。



最后说说,

MCN之间也是竞争很激烈的。


一些有钱的MCN为了抢博主。比如之前一个MCN找过我,想和我签约。开的条件非常土豪的办法。比如我这一个月可以接5条广告,每条2w。然后MCN每个月都保证给我10w。(无论我是否接的到广告,接不到MCN就自己出钱给博主)。


听说p***tube也用过这个方法签人。不过听说现在已经解约了一批博主。可能这种模式维持不下去。


当然也有坑爹的MCN。现在很多MCN博主,上来就是一顿忽悠,说给你配一个多少人内容团队,说给你什么流量推荐位。放心把,只要是没有落到纸质合同里的,都是忽悠人的。然后签了你也不给你任何流量和广告资源。

然而一旦你要解约,就得付高昂的解约费。从100万到500万不等。到底是靠kol赚钱呢还是指的违约金赚钱呢?


还有些MCN真的是抓着甲方骗。我有个朋友创业,找了一些MCN报价。预算不多,一个也5w。其中一个MCN,ppt做的极其精美,态度极好。说5w可以做10个头部,100个小红书腰部账号,10个微信KOL头部账号。我看了之后跟他说,咱们骗人能不能真一点?5w连一个微信头部号都买不到好不好。


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